|
Все статьи - www.nbene.narod.ru Наша группа - www.vkontakte.ru/nbene
АНАЛИЗ
МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА РОССИИ Сальников
Михаил Вячеславович Темпы роста производства мебели В 2005 году российское производство мебели показало 10% прироста в текущих ценах, однако если учесть общее подорожание непродовольственных товаров в 2005 году, можно говорить только о 2,3% прироста. Это ниже показателя 2004 года, когда рост составил 13% в текущих ценах и 5% в сопоставимых. Таким образом, наблюдается постепенное снижение темпов роста мебельного рынка. Замедление темпов роста рынка происходит, в основном, за счёт сокращения численности населения России. Тем не менее, рост рынка мягкой мебели по сравнению с показателями прошлых лет налицо, ведь в 2003 году прирост был всего 1,8%. Таким
образом, среднедушевое потребление мебели
по-прежнему увеличивается (правда, с
замедляющимися темпами). И дальнейшее
увеличение спроса неизбежно. Механизмы
роста продаж, связанные с девальвацией
рубля и импортозамещением, себя
практически исчерпали. Но, к счастью, их
сменили стимулы, связанные с увеличением
жилищного строительства и внедрением схем
ипотечного кредитования. Однако 2005 год был
непростым. Реальная дефляция рубля
подкосила многие проекты и планы
мебельщиков. Приходится также признать, что
импорт опять восстанавливает свои позиции. Российский рынок мебели относится к числу активно растущих, как и ряд других рынков товаров «предварительного выбора и длительного потребления» (т.е. тех, которые потребитель в процессе выбора сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления). Потенциал российского рынка ещё очень далёк от его полного использования. Перспективы впечатляют. В 2001 году россиянин тратил на мебель примерно 20$ на человека. В тоже время житель Европы – в десять раз больше. Учитывая размеры потребительского рынка России, становится понятным его привлекательность для производителя. По оценкам участников этой отрасли, если в 2004 г. её оборот достигал 4 млрд. долл., то к 2010 г. этот показатель способен утроиться. По оценке отдела развития лесопромышленного комплекса Департамента промышленности Минпромэнерго России, в мебельной промышленности России работает 5770 предприятий, среди которых более 500 крупных и средних, на которых занято 157,9 тыс. человек. По мнению большинства экспертов, одна из основных проблем на мебельном рынке – это отсутствие достоверной статистики по производству и потреблению. Если сопоставить данные официальной статистики, объём производства мебели в 2004 году составил около 33 млрд. руб. (1,15 млрд. долл.). При этом около 80% производства пришлось на крупные и средние предприятия, а 20% на мелкие. Интересно заметить, что доля мелких предприятий в общем объёме производства постепенно растёт: с 11% в 2000 году до 20% в 2004. Скорее всего, это связано не только с развитием этой категории предприятий, но и с ростом открытости экономических данных по группе мелких предприятий. Однако большинство экспертов рынка утверждают, что данные официальной статистики существенно занижены. Реальные значения объемов производства выше официальных в 1,5-2,5 раза по оценкам различных экспертов. По оценкам центра по развитию мебельной промышленности (ЦРМП) Государственного научного центра лесопромышленного комплекса (ФГУП ГНЦ ЛПК), «теневая» экономика в мебельном производстве оценивается в очень солидную цифру - более 45% от официальных показателей выпуска мебели». К примеру, по оценкам экспертов агентства РосБизнесКонсалтинг (РБК) реальный объём производства мебели в России в 2004 году составил 47,9 млрд. руб. (1,7 млрд. долл.). Впрочем,
до 40% продаваемой в нашей стране мебели
произведено за рубежом. Дорогостоящая
продукция для дома и офиса, востребованная
в крупных городах РФ (здесь достаточно
велика часть населения с доходами свыше 300
долл. на одного члена семьи), поставляется в
основном из Германии, Италии, Испании и
Польши. Более дешевую продукцию предлагают
белорусские производители. Если
говорить об экспорте, то из России
вывозится не свыше 15% мебели. Причём
зарубежные потребители заинтересованы,
прежде всего, в получении деревянных
комплектующих, а не готовых изделий. Среди
последних преобладает деревянная офисная
мебель и мебель для сидения. Кроме стран СНГ,
российские мебельщики вывозят свою
продукцию в Германию, Швецию, Францию,
Бельгию и Словению. Лидеры экспорта –
компании из Ленинградской и Новгородской
областей. Структура продаж мебели По данным Центра по развитию мебельной промышленности, основной объём мебельного рынка составляет бытовая мебель, доля которой – 75% от суммарных продаж. Оставшаяся часть приходится на офисную и специальную мебель, причем её доля постоянно растёт. Структура рынка мебели в 2004 году (по данным РБК): - мебель для жилых комнат и прихожих (кроме мягкой) – 31%; - мягкая мебель – 23%; - кухонная мебель – 16%; - мебель для спальни – 14%; - мебель для обеденных зон – 5%; - детская мебель – 2,8%; - домашний кабинет – 2,7%; - мебель для ванных – 1,8%. Наибольшую долю на рынке мебели для дома занимает корпусная мебель для жилых комнат и прихожих. Наблюдается замещение шкафов и стенок встраиваемой мебелью (в основном – прихожие). Следующий сегмент по объёму продаж – это мягкая мебель. Мягкая мебель является самым сложным сегментом для анализа. По оценкам РБК, данные официальной статистики по объёму рынка мягкой мебели занижены в 2,7 раз! Почти половина мягкой мебели производится мелкими предприятиями (41,3%). Среди всего объёма мягкой мебели выделен интересный с точки зрения данного обзора, сегмент, мягкая мебель именно для дома. Основной тенденцией 2004 года стало снижение популярности мягкой мебели в качестве спального места. На третьем месте по объему продаж – кухонная мебель. В 2004 году ёмкость рынка кухонь составила 595 тыс. кухонных гарнитуров. Реально же было продано 399 тыс. кухонных гарнитуров. Рынок кухонных гарнитуров насыщен на 67%, т.е. резервов роста у рынка еще достаточно. Деревянные кровати занимают около 40% объёма рынка мебели для спальни (в стоимостном выражении). Объём продаж кроватей вырос в натуральном выражении на 11,1%, а в стоимостном – на 22,8%, тем самым, выйдя в лидеры по темпам роста на рынке мебели для дома. Ещё одной тенденцией рынка мебели для спальни стало замещение корпусных шкафов для спальни встроенными. С опережающими рынок темпами рос и рынок мебели для домашнего кабинета (122,7% в рублях в текущих ценах). Если же рассматривать рост рынка в сопоставимых ценах, темпы роста получаются ниже, но все равно существенные: 114,26%. Самую большую долю объема продаж мебели для домашних кабинетов занимают компьютерные столы (35%). На втором месте по объёму продаж - операторские кресла, а третью, существенную долю, занимает оперативная мебель. Встроенная мебель пока занимает 2,5% рынка и имеет тенденцию к увеличению доли. А мебели для ванных комнат продаётся меньше всего. Структура
предприятий мебельного рынка Наиболее
перспективным регионом для развития
мебельного бизнеса сейчас выступает Москва,
по продажам занимающая 25% российского
мебельного рынка. Если прибавить сюда еще и
Подмосковье, то долю московского региона
можно оценить в 40% отечественного рынка
мебели. Российский
мебельный рынок нередко оценивают как «слабоструктурированный».
Это утверждение верно только для больших
компаний с широким ассортиментом мебели.
Сюда относятся 10-12 крупных фирм, сумевших
создать собственное производство или
модернизировать оставшиеся с советских
времен заводы. Эти компании имеют
собственные сбытовые сети, проводящие
политику горизонтальной (скупка профильных
предприятий) и вертикальной (ориентация на
самостоятельное изготовление древесных
плит, фурнитуры, для чего приобретаются или
создаются деревообрабатывающие фирмы и
леспромхозы, литейные производства)
интеграции. Такие фирмы сейчас занимают до
20% рынка. Примерно
30% рынка приходится на мебельные фабрики,
созданные в советский период, но не
сумевшие обновить свой производственный
парк, сформировать успешную маркетинговую
стратегию. Подобные фирмы выпускают в
значительном количестве мебель,
относящуюся к низшему и среднему ценовым
сегментам, но их производство нередко
находится на грани рентабельности. Такие
компании довольно часто выставляются на
продажу. Практически все они находятся в
регионах и ориентируются в своей сбытовой
политике на небольшие населенные пункты. Средняя
стоимость подобного предприятия - 700 тыс.
долл. Основную её
часть формирует цена объектов недвижимости
и других материальных активов. Как правило, срок
окупаемости вложений составляет 3,5-4 года.
Стратегии сбыта мебельных предприятий Нередко
региональные мебельные фабрики в своей
сбытовой политике ориентируются на
небольшие населенные пункты - уровня
райцентра и ниже (численность населения - от
20 тыс. человек). Как правило, на местные
рынки (речь идет о центрах торговли, ранее
называвшихся колхозными рынками) ежедневно
выезжает машина, загруженная продукцией
компании. Цены на мебель устанавливаются
невысокие, осуществляется бесплатная
доставка продукции, что позволяет
продавать до трети привезенного товара
ежедневно. Кроме того, покупатели могут
просмотреть каталог и заказать
понравившееся изделие, которое будет
доставлено им домой уже на следующий день. Другая
стратегия сбыта, используемая
региональными мебельными фабриками, -
создание Интернет-магазинов и поставка
своей продукции в крупные города России.
Например, одна из нижегородских компаний,
специализирующаяся на производстве
кухонной мебели, продает ее через свое
электронное представительство, предлагая
доставку и сборку изделий в такие города,
как Москва, Санкт-Петербург, Самара, Саратов,
Ульяновск, другие областные центры
Поволжья. При этом цены на изделия
оказываются в 2-4 раза ниже магазинных. Ведь
продукция приобретается непосредственно у
производителя, без розничной наценки,
которая обычно составляет 20-24%. Мебель
доставляется потребителям один раз в
неделю. При этом используются автомобили «Газель».
Затраты на сбыт в описанных выше случаях
фактически равны стоимости бензина. Нюансы малого и среднего мебельного бизнеса Примерно
50% отечественной мебели выпускается
малыми и средними компаниями.
Здесь имеют место самые разнообразные
стратегии развития, но акцент делается на
специализацию: фирмы стараются закрепиться
в какой-то узкой рыночной нише. Так,
существует широкий круг компаний,
производящих мебель для торговых
организаций. Это может быть мебель для
аптек, книжных магазинов, ювелирных салонов,
супермаркетов и т.д. Чаще всего предприятие
способно производить продукцию для
торговых компаний любого профиля, но
специализируется только на одном их виде.
Это обусловлено большей эффективностью
концентрированного маркетинга. Интересное
направление - так называемая рекламная
мебель, используемая для оформления мест
продаж (позволяет обратить внимание
покупателей на конкретный вид продукции),
проведения презентаций и пр. Вообще,
число возможных специализаций у
производителей мебели не ограничено.
Скорее всего, в ближайшие годы тенденция к
специализации продолжит свое развитие. Уже
сейчас на рынке есть фирмы, занимающиеся
изготовлением стеклянной мебели, изделий
из конкретных материалов (например,
мореного дуба, пластика),
узкофункциональных изделий (компьютерных
столов, офисных перегородок, барных стоек) и
т.д. В
регионах в последнее время создаются
компании, специализирующиеся на
восстановлении мебели. Дело в том, что
значительная часть изделий, находящихся в
настоящий момент в эксплуатации, была
произведена в 70-80 гг. прошлого столетия и
сейчас достигла значительного
материального и морального износа. Новую
мебель могут позволить себе далеко не все
потребители - они охотно реставрируют
старую. Впрочем, это направление актуально
для субъектов РФ, характеризующихся низким
уровнем жизни. Для экономически развитых
регионов оно сужается до крайне узкого
сегмента реставрации антикварной мебели. Специализация на комплексе услуг Малые
мебельные компании более эффективно, чем
крупные производители, учитывают пожелания
клиента. Так, сейчас все больше фирм
стремятся оказывать комплекс услуг по
оформлению помещения: от составления
проекта до его полного осуществления. Дело
в том, что при закупке мебели, скажем, в
гостиницу заказчик предпочитает работать
не с 10-15 специализированными компаниями, а с
одной, способной быстро и качественно
решить проблемы с интерьером. При этом
производитель, оказывающий услугу, далеко
не всегда самостоятельно выполняет все
составные части заказа. Он взаимодействует
с широким кругом предприятий более узкого
профиля, имеет постоянный круг партнеров и
т.д. Причем спрос на комплексы услуг такого
рода сейчас существует со стороны не только
корпоративных, но и частных клиентов. Значительная
часть отечественной мягкой мебели
изготавливается небольшими предприятиями,
которые также стремятся предоставить
клиентам спектр дополнительных услуг. Это
не только доставка и сборка, но и
профессиональный дизайн (подбор цвета,
формы, материала), предложение
нестандартной продукции (например, высоких
шкафов для загородных домов, мебели для
пент-хаусов и пр.). Другой пример ниши, где
малые компании практически не имеют
конкурентов - рынок плетеной мебели. Такие
изделия либо завозятся в Россию из-за
рубежа (высокий ценовой сегмент), либо их
производят небольшие мебельные
предприятия. Один
из наиболее перспективных сегментов
мебельного рынка - производство встроенной
мебели. В этой сфере ведущую роль также
играют малые и средние компании,
максимально ориентированные на
удовлетворение запросов любого клиента.
Например, при выпуске шкафов-купе каждая
система создается под определенный заказ с
учетом архитектурных особенностей
конкретного помещения. Производитель
стремится удовлетворить уникальные
потребности каждого покупателя. По
данным маркетинговых исследований, за 7
лет спрос на шкафы-купе в России увеличился
в 9 раз. Этот вид
мебели приобрели свыше 60% московских семей,
относящихся к среднему классу. Конечно,
рост евро несколько увеличил себестоимость
встраиваемой мебели: большая часть
подвижных частей закупается в Европе. Но к
снижению спроса это не привело. Кроме того,
данная часть мебельного рынка далека от
насыщения, а в некоторых регионах
практически не развита, так что
производители имеют возможность
увеличивать цену своей продукции (сохраняя
маржу) без потерь для сбыта. Литература:
|
