экономический интернет - журнал

                                                                          Найти:

 Все статьи - www.nbene.narod.ru

Наша группа - www.vkontakte.ru/nbene

                     

КОНЦЕПЦИЯ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

 

 Сальников Олег Вячеславович

 

Статья является частью научного исследования редактора журнала. За бесплатными консультациями и полным текстом работы «Прямой маркетинг и информационные технологии при управлении продажами» Вы можете обращаться по e-mail: oleg_salnikov@mail.ru

Прямой маркетинг отражает тенденцию ко всё большей целенаправленности  и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга.

Под прямым маркетингом (директ-маркетингом) понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на предложения и заказы или на призывы к пожертвованиям.

Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга:

прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты прямого маркетинга, предприятие не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Основные различия между массовым и прямым маркетингом, которые позволят лучше понять сущность прямого маркетинга, приведены в таблице 1. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, рекламодатели могут полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной  рекламной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах  маркетинговой кампании. При этом маркетологам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, предприятие обязательно «растратит» часть затрат на  нецелевую аудиторию. Причем определить процент неэффективного использования рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории.

 

Таблица 1. Сопоставление методов массового и прямого маркетинга

 

Массовый маркетинг

Прямой маркетинг

 

Усредненный покупатель

Отдельный покупатель

Анонимность покупателя

Характеристики покупателя

Стандартный продукт

Специальное маркетинговое предложение

Массовое производство

Специальное производство

Массовое распределение

Индивидуальное распределение

Массовая реклама

Индивидуальное обращение

Массовое продвижение

Индивидуальные стимулы

Одностороннее обращение

Двухстороннее обращения

Масштабная экономика

Целевая экономика

Доля рынка

Доля покупателей

Все покупатели

Потенциально прибыльные покупатели

Привлечение покупателей

Удержание покупателей

 

 

Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, то можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, предприятие значительно экономит средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения целевой аудитории, к которой можно обратиться в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если предприятие напрямую знакомо со своими клиентами, знает их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то сможет заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

 

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», без всяких посредников.

Маркетинг прямого канала охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами. Целью этого диалога является индивидуальная и измеряемая реакция заинтересованного лица. Она может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них. В соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают потом дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

Таким образом, к числу преимуществ директ-маркетинга для маркетологов относятся следующие:

1) он более целенаправлен, чем другие коммуникации;

2) позволяет использовать персонифицированный подход;

3) его результаты поддаются более точному измерению;

4) все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими;

5) прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия маркетологов остаётся вне поля зрения конкурентов.

Что касается покупателей, то покупки на дому удобны для них и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых кампаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя времени на ожидание и встречи с торговыми агентами.

В то же время прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами.

Недостатки прямого маркетинга следующие:

1) он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2) плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;

3) слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;

4) сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

В связи с  последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.

             Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые предприятие может реализовать с использованием прямого подхода в маркетинге.

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете маркетологи выделяют из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся их предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Тот, кто откликнулся на рекламу, проявил определенный интерес к предложению. После этого можно целенаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощью рекламного послания.

Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто можно приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает, прежде всего, тогда, когда предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Как удержать клиента?

 назад

 

                                                                                                                                                                                      © 2006, Nota Bene Экономический интернет-журнал

                                                                                                                                                                                                                                     Developed by MSalnikov.

 

 

Сайт управляется системой uCoz