экономический интернет - журнал

 Все статьи - www.nbene.narod.ru

Наша группа - www.vkontakte.ru/nbene

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО СТЕНДА В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

Гудий Юлия Сергеевна

Статья является частью научного исследования автора. За бесплатными консультациями и полным текстом работы «Идеальный магазин» Вы можете обращаться по e-mail:

julia-ul2002@mail.ru

Известно, что чем больше достоверной, убедительной, помогающей при выборе информации получает покупатель в магазине, тем выше его доверие к этому магазину. А доверие уже стало экономическим понятием, поскольку означает увеличение прибыли в долгосрочной перспективе. Поэтому на данном этапе развития торговли в нашей стране огромный потенциал имеют новые формы предоставления информации и влияния на сознание и подсознание покупателей в местах продаж. К таким формам относится использование интерактивных стендов в торговом зале. Область применения интерактивных стендов гораздо шире, чем представляют себе некоторые торговцы: с их помощью можно сделать процесс покупок более увлекательным, выделить магазин среди  конкурентов. И – конечно же, снизить издержки, связанные с работой персонала.

Интерактивные стенды (у нас их чаще называют информационными киосками, терминалами) достаточно масштабно и успешно применяются западными торговцами. Ряд проблем, связанных с массовым применением интерактивных стендов в местах продаж в России связан с тем, что это направление достаточно новое для российского рынка, не полностью освоенное. Есть и предубеждения относительно сложности внедрения, отсутствия должного программного обеспечения и стоимости. В чем-то эти опасения торговцев обоснованны, но и развитие технологий, и изменения в поведении потребителей говорят, скорее, в пользу применения интерактивных стендов в торговых залах.

Интерактивный стенд имеет хорошие перспективы в магазинах различной специализации. Во-первых, это магазины, ассортимент которых требует получения покупателем определенных знаний, но не только магазины техники, стройматериалов, запчастей, хотя есть ряд успешных проектов по организации колор-студии в магазинах лакокрасочных изделий, программ подбора и проектирования мебели в мебельных магазинах. Определенный объем информации необходим и при выборе часов, ювелирных изделий, антиквариата, спорттоваров и товаров для здоровья, косметики и парфюмерии, товаров для растениеводства и товаров для животных, и во многих других областях.

При торговле основными, часто покупаемыми продовольственными и непродовольственными товарами в долгосрочной перспективе не стоит рассматривать интерактивные стенды как альтернативу посещения торгового зала. Наоборот, интерактивность означает большее вовлечение людей в процесс покупок. Возможность получить информацию о характеристиках товара, ценах – далеко не все, хотя и это уже неплохо, ведь покупатель более активно выбирает, сам принимает решение и заодно получает полезную информацию о других товарах, которые он, возможно, приобретет в будущем. «Интерактивность» самой среды в магазине повысит интерес к нему как к месту развлечения, проведения досуга. Азарт, страсть, вопросы, требующие ответа, подобия кроссвордов, викторин, игр – все эти моменты должны взволновать покупателя, приводить его в магазин и удерживать там.

Вспомним, как использовал то, что сегодня называют «информационным продвижением», Генри Форд. Детям сотрудников устраивали занятия на производстве, складах и магазинах и объясняли: «Эта деталь «Форда» сделана из стали (резины, латуни и т.п.). У этого материала такие-то физические и химические свойства, он добывается таким-то образом и в таком-то районе». Таким образом, дети совершенствовали свои знания в химии, физике, географии и истории, знакомясь с продукцией Форда, и процесс получения этих знаний был не отвлеченным, а конкретным, и поэтому интересным. Если расценивать информационное продвижение как форму повышения лояльности к марке, то оно вполне применимо и для магазина.

Еще один пример возбуждения интереса и использования информации для продаж в рознице - магазины «Дискавери» в США, связанные с одноименным каналом. Зрители этого телеканала имеют возможность посмотреть, потрогать и приобрести заинтересовавшие их во время просмотра передач вещи, а случайный посетитель магазина может заинтересоваться и самим телеканалом. Магазины оснащены стойками с видеомагнитофонами и интерактивными стендами, и можно получить информацию о далёких экзотических странах, высоких технологиях, исторических событиях. Вокруг каждой такой точки создаётся тематическая выкладка товаров.

Рассмотрим такие пока нетрадиционные для России области применения интерактивного стенда как проведение презентаций, управление со стенда анимационными дисплеями производителей и двигающимися конструкциями, использование стенда для проведения специальных акций. Бесспорно, презентации и промо-акции эффективны, но часто покупатели хотят не просто лицезреть длинноногих красавиц, но и получить ответы на некоторые вопросы о продвигаемом товаре. В одном из фирменных магазинов «Красного Октября» произошел такой случай: во время одной из еженедельных дегустаций в магазин зашла сотрудница-технолог с производства, которая жила рядом. Услышав, как девочки проводят акцию, она отобрала у них инициативу и начала увлеченно рассказывать о сортах какао-бобов, местах произрастания и некоторых особенностях производства шоколадных конфет. В несколько минут вокруг нее собралась толпа посетителей, и обычная дегустация превратилась в зрелище, познавательное мероприятие. Неудивительно, что эффект от такой акции был существенно выше, в основном, за счет распространения интересной информации покупателями среди своих друзей и знакомых.

Ситуация с информативной составляющей акций может улучшиться, когда поставщик будет иметь возможность довести до ума компьютерную презентацию и протестировать её до массового запуска. Ровное, стабильно высокое качество презентаций тогда будет обеспечено. Речь идет не о замене «живых» презентаций, а о поднятии планки для среднего уровня и большей доступности презентаций для магазинов. Продавец, даже не заучивший всего объёма требуемой информации о товарах, будет очень убедителен в роли ведущего компьютерных презентаций. Например, хорошая идея – увеличить продажи с помощью «дней национальной кухни», с мастер-классом в магазине известного шеф-повара, но далеко не каждый магазин может себе это позволить. Та же акция будет доступна практически любому магазину в виде презентации, и определенный эффект все равно будет достигнут.

С помощью интерактивного стенда магазин может проводить конкурсы и викторины среди покупателей. Важно отметить, что интерактивный стенд используется именно как средство повышения активности покупателей и этим кардинально отличается от рекламных плазменных панелей. Интригующие вопросы, незавершённость действия, желание узнать ответ на случайно услышанный вопрос – все это будет притягивать покупателей к стенду (и вообще способно обеспечить приток посетителей в магазин) и сделает акцию эффективной. Продолжительность программ нужно подбирать таким образом, чтобы они не успели надоесть рядовому покупателю, и чтобы продавцы заодно крепко усвоили новую информацию о товаре. Аналогично следует подбирать и блоки повторяющихся презентаций. Обучение продавцов тоже может проводиться в виде занимательных викторин. Если использовать любопытство и желание выиграть призы, предоставляемые поставщиком, то в весьма короткие сроки можно достичь значительных результатов. Вообще, интерактивные стенды позволяют вынести процесс обучения, повышения квалификации прямо в торговый зал. Отпадает необходимость отвлекать продавцов от исполнения служебных обязанностей в рабочее время или загонять их в учебные классы после работы. Известное выражение «Солдат спит, а служба идёт» может звучать, как «Продавец торгует, а его обучение идёт».

Следующая область использования интерактивного стенда – создание программ-экскурсоводов по отделу и управление рекламными сообщениями и движущимися рекламными материалами. Например, упоминаемый в программе-экскурсоводе товар подсвечивается и приковывает к себе внимание потенциальных покупателей. Сделать такую программу легче при небольшом количестве товарных позиций, например, для спорттоваров, товаров для отдыха, инструмента, техники. Например, с управлением со стенда может демонстрироваться работа стиральной машины в разных режимах. Есть возможность делать тематические стеллажи вин и других алкогольных напитков - например, вина Испании или виски Шотландии. Интересные запоминающиеся факты и картинки на экране, ненавязчивая подсветка при правильном подборе ассортимента вряд ли оставят покупателей равнодушными. Рекламные материалы поставщиков тоже могут совершенствоваться. Представьте себе: покупатель подходит к месту продажи какой-либо марки сока, и вдруг пачка сока начинает плясать или выдает ошеломляющую фразу (конечно же, это не галлюцинация, а рекламный материал, управляемый со стенда). Магазин может превратиться в сказку оживших товаров, что привлекательно не только для детей, но и для взрослых покупателей, и тогда магазин может стать вполне реальной альтернативой местам проведения досуга, особенно в тех районах, где ощущается нехватка последних.

Кому-то может показаться, что данные области применения – вопрос далекого будущего, но и западный опыт, и темпы развития технологий позволяют спрогнозировать, что это будущее для российской розницы совсем не за горами. Сейчас в России происходит рост культуры потребления, и усиливается потребность в знаниях о товарах. Кроме того, покупатели становятся все более «продвинутыми» и опытными, и может настать момент, когда совершенствование воздействия на них с помощью уже известных приемов будет, выражаясь образно, «иметь низкую эластичность». Поэтому стоит задуматься об освоении новых форм предоставления информации и привлечения внимания в торговом зале.

назад