|
Все статьи - www.nbene.narod.ru Наша группа - www.vkontakte.ru/nbene
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЛИ Садертдинова
Эльвира Фаруковна В последние годы в торговой отрасли производится 20-23% ВВП России. Для сравнения в топливно – энергетическом комплексе, например – 12-15%. Какие же основные проблемы здесь накопились в последние годы? Во-первых, очень высока непрозрачность отрасли. По официальным данным федеральной службы государственной статистики (ФСГС), доля теневой экономики, т.е. скрытой деятельности в производственной сфере, в общем объеме ВВП страны составляет около 25%. При этом, речь идет о разрешенной, но не учитываемой деятельности, которая в промышленности составляет примерно 80%, в строительстве – 13%, на транспорте – 20%, а в торговле – 61%. Теневая экономика оказывает негативное влияние на развитие страны не только из-за невыплаты зачисленных сумм налогов, но и потому, что там ниже производительность труда, практически не внедряются инновации, отсутствует контроль качества, усугубляются недостатки сервиса, что чревато нанесением ущерба населению. Поэтому в таких вопросах, как создание торговых сетей, развитие здоровой конкуренции, развитие международных стандартов финансовой отчетности, выработка и внедрение корпоративных стандартов, необходима помощь Комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка, что приведет прямо или косвенно к повышению прозрачности отдельных компаний и отрасли в целом. Еще одна проблема – отсутствие достоверной и надежной статистики как по отдельным секторам, так и в целом по отрасли торговли. Это также связано с теневой экономикой. По оценкам экспертов, сегодня в России обращается примерно $120 млрд наличными в качестве неофициального платежного средства, что почти в два раза больше всей рублевой массы. Поэтому доля безналичных, легко учитываемых денежных расчетов составляет 3-4%, а на Западе на порядок выше. Не удивительно, что активно работающая в России независимая научно – исследовательская компания Interactive Research Group (IRG) в 2003 году оценила объем потребительского рынка на $100-120 млрд больше, чем Госкомстат. Не меньшую важность представляют вопросы выработки и утверждения технических регламентов в отрасли, новых норм отнесения потерь на себестоимость продукции, формирования списка товаров, подлежащих обязательной сертификации. В 2004 году уже во второй раз Россия заняла первое место в ежегодном индексе розничной торговли, составляемом международной консалтинговой компанией A.T.Kearny. Этот индекс отражает инвестиционную привлекательность розничной торговли 30 стран с развивающейся экономикой. Оцениваются такие факторы, как экономическая и политическая стабильность, темпы роста ВВП и насыщенность торговыми площадями. Ежегодные темпы роста розничной торговли в России составляют 8-10%. Это гораздо более привлекательные цифры, чем в странах Центрально и Восточной Европы, где, по прогнозу Economist Intelligence Unit, рост объема розничных продаж до 2007 года составит 4,5%. Хотя понятно, что освоение рынков этих стран в основном завершено и база роста отличается от российской, - именно поэтому Польша, Венгрия и Чехия опустились в рейтинге на последние позиции. России удалось удержать лидерство в рейтинге благодаря тому, что ситуация в стране стабильна, доходы населения и объемы розничной торговли растут, а развивающиеся региональные рынки все еще не насыщены. Высокой динамике отрасли способствует также то, что развитие инфраструктуры торговли попросту не успевает за ростом спроса. По обобщенным оценкам участников ранка, сегодня удовлетворяется только 70-75% платежеспособного спроса, а действующие торговые предприятия именно в силу этого получают высокую норму прибыли – от 25-30% до 50-100%, что привлекает в этот сектор все новых участников. В последние годы в розничную торговлю активно приходили и финансово – промышленные группы – «Интеррос», «Альфа-групп», «НИКОЙЛ» и ряд других, и крупные оптовики, и международные торговые сети. Одна из важнейших задач комитета – помочь формированию и активной работе профессиональных организаций, способных сплотить отдельные отряды розничного бизнеса по разным направлениям и сформулировать вопросы, связанные с теми или иными болевыми точками, мешающими общему развитию. Это и действия федеральных и местных властей, и высокая стоимость привлекаемых средств, и рост конкуренции, и низкая производительность труда. И, наконец, еще одна общая для всех проблема – нехвака квалифицированного персонала и на всегда частная практика его привлечения. Комитет, даже в составе весьма авторитетных представителей профессии, в одиночку не способен выявить и привести к общему знаменателю все проблемы отрасли. Поэтому во всех вопросах также важны помощь и содействие таких организаций как Национальная торговая ассоциация (НТА), Российский совет торговых центров (РСТЦ), АККОР, РАТЭК и многих других. Комитет же готов обобщать выдвинутые предложения и , используя общественный и политический вес своих членов, а также авторитете ТПП РФ выносить их на суд широкой общественности, продвигать в законодательном поле, отстаивать в дискуссиях с органами исполнительной власти на местном и федеральном уровнях. Комитету предстоит в самое ближайшее время выработать общую позицию относительно закона о торговле. Ведь сейчас в отличие от большинства других стран мира в России такого закона нет. На современном этапе очень важно выяснить точки зрения самих участников рынка, законодательных собраний и органов исполнительной власти субъектов, а также муниципальным властей по этому вопросу. На современном этапе организация торговли носит двойственный характер: с одной стороны, развитие отрасли возможно в режиме саморегулирования, а с другой стороны, в Российской Федерации необходим закон или ряд законодательных актов, регулирующих все процессы, происходящие в торговой отрасли. За последние четыре года ситуация на российском рынке розничной торговли полностью изменилась: было открыто множество супермаркетов по всей стране, в том числе регионах. Отечественные и иностранные компании стараются позиционироваться именно в этом формате. В настоящее время супермаркеты не только потеряли свой эксклюзивный статус. Быстро растущая конкуренция привела к тому, что преимущества уменьшения издержек производства и эффект масштаба при закупе отражаются на розничных ценах. Сегодня на российском рынке действует долее 50 сетей розничной торговли, среди которых есть магазины как с высоким уровнем цен («Седьмой континент»), так и с низким (дискаунтеры). Наряду с этим открытие магазинов «Метро» и «Лента» положило начало развитию сегмента Кеш–энд-Керри. Таким образом, в России началось развитие сетей розничной торговли, которое имело место ранее в Венгрии, Польше, Чехии, Словаки и Хорватии и продолжается в этих странах до сих пор. Несмотря на то, что рыночная доля российских сетей розничной торговли ещё не достигла западного уровня. Сфера влияния ритейлеров значительно увеличилась: с 22,4 до 34 процентов. При этом стоит задуматься , что киоски, роынки и небольшие розничные магазины, до сих пор имеют высокие показатели по объему продаж 987,6%, 61,8%, 91,9%). Несмотря на схожесть общих тенденций развития сетей, каждый регион отличается своей спецификой. Если рассматривать Москву и Снкт-Петербург как самые развитые регионы России, то мы наблюдаем следующую картину. В Москве, где действуют более 20 операторов, рыночная доля розничных сетей возросла более, чем в два раза. В Санкт-Петербурге (позиционируется не более 10 ритейлеров) этот сегмент развивается более медленным темпами, занимая вторую по величине рыночную долю, уступая первенство небольшим магазинам розничной торговли. Позитивные тенденции в развитии розничных торговых сетей также подтверждаются. Если взглянуть на показатель лояльности клиентов, который в России увеличился с 5,5 до 11,1%. В Санкт-Петербурге лояльность к сетям розничной торговли увеличилась на55%, причем сеть «Копейка» достигла лучших результатов по этому показателю. В Москве, где общая лояльность клиентов по отношению к розничным сетям возросла на 40%, наблюдается долее разнообразная картина. Хотя некоторые сети розничной торговли смогли увеличить показатель лояльности своих клиентов, имели место и потери.
В экономике России ускоренно развивается ряд процессов и тенденций, которые оказывают сильное воздействие на розничную торговлю. За очень короткий период изменилась система ценностей и образ жизни потребителей, акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг. С точки зрения масштабов и влияния на уровень жизни населения розничная торговля является важнейшей отраслью экономики. В ней занято более 4% трудоспособного населения страны. Развитие российской розницы во многом зависит от столичного рынка. Здесь апробируются новые формы и технологии торговли. Объем розничного рынка Санкт-Петербурга составляет около $16 млрд. Доля сетей на рынке не превышает 5%, однако процесс перераспределения между цивилизованной торговлей и рынками идет сейчас очень активно. Расходы по торговым точкам составляют: открытые рынки – 26%; небольшие продуктовые магазины – 22%; мелкооптовые точки и уличные торговцы – 18%; киоски – 12%; универсамы – 6%; супермаркеты – 4%; специализированные магазины – 3%; универмаги – 1%; другие розничные точки – 8%. На российском рынке увеличивается число торговых предприятий западного типа, таких как супер- и гипермаркеты, молы. Уровень конкуренции в секторе розничной торговли радикально изменяется. Известные торговые сети, такие как «Седьмой континент», «Рамстор», «Перекресток», «Пятерочка», «М.Видео», «Старик Хоттабыч» увеличивают свои обороты. Начали активно работать иностранцы, это – немецкая «Metro Cash and Carry», французская «Auchan», голландская «Spar», шведская «Ikea» и другие. На рынке розничных торговых предприятий конкуренция будет усиливаться. Для выживания в конкурентной борьбе предприятиям необходимо постоянно заботиться о формировании и поддержании конкурентных преимуществ. На конкурентоспособность розничного торгового предприятия влияют множество факторов: удобство расположения, цены, ассортимент, качество предоставляемых услуг, уровень квалификации торгового персонала, применяемые технологии мерчандайзинга, отношения с поставщиками, снижение издержек и другие. Одни факторы можно воссоздать относительно легко, другие требуют длительного времени. Для завоевания устойчивых конкурентных преимуществ, прежде всего, необходима покупательская лояльность, одним из элементов достижения которой является правильное позиционирование магазина в своем рыночном сегменте так, чтобы потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного торгового предприятия. Позиционировние – это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара и торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя. Он имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, заказ в магазинах электронной торговли и др. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы: возросла его информативность (в России с 1999 года появился рынок рекламы и на потребителя обрушился поток информации из различных рекламных источников); благодаря глобализации мировой экономики, одни и те же крупные транснациональные компании торгуют на разных ранках мира; стремление фирм активно продвигать на рынок товары-новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на марочные товары; увеличилось число предприятий торговли, но товарный ассортимент в них часто близок по группам. Видам товаров и их товарным маркам; появился новый покупатель – знаток, обо всем имеющий собственное мнение; покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам; на мотивы покупки все чаще влияет экономическая озабоченность; покупатели испытывают дефицит времени и в целях его экономии хотят получить дополнительные удобства, предъявляют более высокие требования к обслуживанию. Эти изменения в покупательском поведении в первую очередь влияют на розничные торговые предприятия, успех или неудача которых во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной. Но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа магазина помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупок. Анализ практического опыта работы московских торговых сетей показал, что многие создали себе вполне определенные и легко узнаваемые позиции. В продовольственной розничной торговле Москвы компания «Седьмой континент» заняла позицию в верхней части рынка, основываясь на качестве продукции и стараясь привлечь гурманов. Магазины этой компании рассчитаны на тех, кто предпочитает покупать продукты с твердой гарантией качества. Магазины дискаунтеры рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес к ним покупателей повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетания низких цен и гарантии качества, отсутствующей на мелкооптовом рынке. Так позиционируют себя магазины сети «Копейко». Позиционирование розничного торгового предприятия в основном базируется на соотношении «цена – качество» и предложении дополнительных услуг. На предпочтения покупателей в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые различные факторы: безопасность продаваемой продукции ; качество упаковки;санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достигнуть торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам. Большинство предприятий предлагает схожий ассортимент товаров в опре5деленном сегменте рынка, конкурентное преимущество может получить тот , кто первым выделиться из массы себе подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а о внутреннего – сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество обслуживания, планировка магазина и размещение товара – это факторы, формирующие имидж. Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствует ожиданиям покупателя. Качество и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара и осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия – производителя, в том числе и его финансовом положении. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлении и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность. Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых Приоритет торговой точки (места продажи) для покупателей обусловливается многими факторами: близость, ассортимент, уровень цен, время, атмосфер. Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям – невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобства подъезда на машине и наличию стоянки. Высокая частота совершения покупок (11-12 раз в неделю) показывает, что многие покупатели не могу удовлетворить все свои потребности в торговых точках одного типа – различные виды товаров покупаются в разных местах. Чтобы привлечь покупателя, руководители розничных торговых предприятий все чаще вынуждены устраивать в своих магазинах развлекательные мероприятия. Многие магазины, где продаются книги, продукта питания и одежда, имеют кафетерии, залы для лекций и театральных спектаклей. Теперь существенным атрибутом этих магазинов стал «маркетинг впечатлений», помимо маркетинга ассортимента товаров. Всё вышеперечисленное привелок образованию нового формата розничной торговли – гипермаркета, который характеризуется помимо большого ассортимента (несколько тысяч наименований продовольственных и непродовольственных товаров в соотношении 60 к 40 процентов) наличием зоны отдыха. Оказывается, российский покупатель мало отличается от западного: он любит проводить время в шопинг-центрах, где есть все – продукты питания, магазины одежды и обуви, различной техники, рестораны, кинотеатры, детские аттракционы Таким образом, мы виды, что торговля развивается очень активно. Однако как любой интенсивный процесс, предоставленный самому себе, он обречен на некую хаотичность, бессистемность, ошибки и просчеты, которые позволяет отсутствие единой управляющей организации. Вечный вопрос: имеет ли вообще смысл такое понятие, как «регулирование рынка» или же законы рыночной экономики настолько самодостаточны, что позволяют ей развиваться единственно за счет собственных ресурсов. На сегодняшний день в России нет единой структуры, которая регулировала бы торговлю. Министерство торговли есть во всех странах мира, кроме России. Перед государством сегодня стоит вопрос о необходимости оптимизации налоговой системы и выработки единых транспорентных экономических правил для всех участников рынка. Вместо действующих сегодня 25 различных налогов, многие из которых не стыкованы между собой, необходимо оставить 3-5 реально работающих, из которых основными должны быть подоходный налог и налог на имущество. Также необходимо упростить представление НДС. У нас предприятия платят НДС ежемесячно, что для крупных фирм представляет существенные затруднения. С 1999 года наметились некоторые позитивные изменения в инфраструктуре товарооборота. В первую очередь это касается сокращения доли оптовых рынков и мелкорозничной торговой сети. Если в 1999 году, оптовые рынки формировали 33% общего объема товарооборота, то в 2003 году – 24%. Одновременно с ослаблением позиций неорганизованной торговли наметилась устойчивая тенденция к активному развитию розничных сетей. И хотя их формирование началось практически с нуля, на сегодняшний день темпы развития российских ритейлеров в 2,5 раза превышают показатели мелкой розницы и оптовых рынков. Из наиболее динамично развивающихся операторов можно выделить такие, как «Пятерочка», «Перекресток», «Копейка», которые работают в различных форматах: от дискаунтера до гипермаркета. Эти торговые сети отличает применение более высоких технологий, ориентация на гибкую ценовую политику и высокое качество услуг. Из всех отраслей экономики торговля выделяется и наиболее высокой плотностью конкурентного пространства. Ситуация обострилась с приходом крупных международных операторов («Марта», «СПАР», «Метро», «Ашан» и др.), которые заявили на рынок мощный капитал и боеспособный менеджмент. Неравенство условий конкуренции со стороны транснациональных торговых сетей обуславливается такими факторами, как более высокие скидки за счет огромных объемов закупок на мировом рынке а расчете целиком на все сети, возможность организовать собственное производство, импорт товаров из российского сырья, возможность свободно варьировать финансовыми ресурсами в масштабах всей торговой сети. Все это позволяет им удержать ценовую политику, ставящую в неравные условия российских игроков, у которых пока нет таких возможностей для развития. С учетом сложившейся ситуации, аналитики выделяют несколько моделей поведения российских сетевиков. Одна из них – продажа активов западным компаниям. Процесс поглощения уже идет и это, безусловно, негативный момент для местных игроков. Западные ритейлеры предлагают довольно жесткие и не всегда выгодные для отечественных операторов условия партнерства. Другим выходом может стать продвижение в регионы, где еще не так высока конкуренция. Некоторые отечественные и западные операторы уже активно осваивают региональные территории и с каждым разом все большие из них заявляют о переносе своей активности за пределы столицы. Если раньше столичные рителеры, приходя на региональный рынок, искали сотрудничество с местными торговыми компаниями, то сегодня профиль партнера уже не является определяющим, а на первый план выходит наличие у него финансовых и административных ресурсов и способности обеспечить продвижение новых проектов. Не все региона, правда, радушно принимают столичных «гостей» и проводят заградительную политику. Неравные условия с западными игроками заставляют российские сети призывать на помощь административные ресурсы, чтобы выжить, они стремятся к союзу с чиновниками. Несмотря на отсутствие общегосударственной стратегии поддержки торговой отрасли условия для развития розничного бизнеса ритейлеры считают позитивными. Хотя потенциал и инвестиционная привлекательность отрасли несколько завышены: розничный рынок растет быстрее, чем платежеспособный спрос, что особенно ярко прослеживается на примере региональных рынков. Например, в Казани, довольно крупном и развитом городе, после открытия первого магазина «Метро Кеш энд Кэрри» произошел ощутимый отток покупателей из других торговых точек. Супермаркет «Рамстор», открывшицся в Ростове на Дону, сократил прибыль местных супермаркетов на 10-15%. Если появление одного крупного объекта может столь серьезно повлиять на расстановку сил, значит, емкость рынка не так велика. С опережением прогнозов на розничном ранке начался и процесс слияний и поглощений. Крупные компании готовы покупать, многие игроки готовы продаваться. Но по оценкам директора ТД «Перекресток» Александра Косьяненко конкуренция в продуктовом ритейле отсутствует, и борьба достигнет мирового уровня в Москве и Санкт Петербурге только года через три, когда доля современных форматов увеличится до 50-70%. Фактором, оказывающим наибольшее влияние на розницу, ритейлеры называют высокую цену на торговую недвижимость.
|
