экономический интернет - журнал

 Все статьи - www.nbene.narod.ru

Наша группа - www.vkontakte.ru/nbene

ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Безрукова Т.Л.

Оценка финансово-хозяйственной деятельности любого предприятия не может сводиться только к анализу его бухгалтерской отчётности. Пос­ледняя всегда отражает лишь сло­жившееся на определённые момен­ты состояние имущества и источни­ков финансирования предприятия, а также его финансовые результаты за ряд периодов, предшествующих мо­менту анализа. К сожалению, ре­зультаты анализа отчётности не поз­воляют охарактеризовать будущее состояние и будущие финансовые результаты предприятия. Для того чтобы охарактеризовать возможные успехи предприятия в будущем, не­обходимо изучить влияние на предп­риятие и его рыночное окружение внешних и внутренних факторов.

Упомянутые факторы формируют бизнес-среду предприятия, которая фактически определяет его положе­ние на рынке, а, следовательно, и фи­нансовое благополучие предприя­тия. Поэтому при проведении комп­лексного анализа финансово-хозяй­ственной деятельности предприятия нужно обязательно охарактеризо­вать его бизнес-среду.

Участниками внешней среды яв­ляются потребители, покупатели, клиенты, поставщики, подрядчики, партнёры по бизнесу, социальное окружение. Для всех этих участни­ков обязательны формальные отно­шения. К участникам внутренней среды относятся собственники, ру­ководство и трудовой коллектив. Их могут связывать как формальные, так и неформальные отношения.

Всесторонний анализ бизнес-сре­ды и рыночной позиции предприя­тия выполняется в ходе маркетинго­вых исследований и процедур.

При проведении комплексного анализа рыночной позиции предпри­ятия надо помнить, что предприятие представляет собой сложную систе­му, выполняющую несколько функ­ций и состоящую из множества под­систем, находящихся в постоянном взаимодействии друг с другом и с внешней средой. Так, к функциям, выполняемым предприятием, отно­сятся производство, сбыт, снабже­ние производства сырьём и финанса­ми, обеспечение рабочими местами населения и др.

Основными подсис­темами предприятия являются про­изводственная, финансовая, управ­ляющая, информационная, транспо­ртная. Названные функции и подсис­темы в разной степени значимы для разных хозяйствующих субъектов. Формирование и условия функцио­нирования различных подсистем хо­зяйствующей системы (предприя­тия) также являются предметом изу­чения при проведении комплексного анализа её финансово-хозяйствен­ной деятельности.

Рассмотрим основные составляю­щие бизнес-среды предприятия.

Внешней средой предприятия на­зывают рыночную среду, в которой оно действует. Её формируют внеш­ние по отношению к предприятию участники экономической деятель­ности. В первую очередь это биз­нес-партнёры, имеющие общие с предприятием деловые интересы: клиенты, поставщики, заказчики, подрядчики, контрагенты. Предпри­ятие почти не может повлиять на природу или появление внешних факторов.

В любом государстве деловая ак­тивность регулируется соответству­ющими государственными органа­ми, серьёзное влияние на деятель­ность предприятия могут оказывать конкуренты, а также социальное ок­ружение: местные жители, общест­венные организации.

На деятельность предприятия зна­чительно влияют конкуренты. Нап­ример, в тех случаях, когда какое-то предприятие поддерживает высокие стандарты качества обслуживания или производимой продукции, всем его конкурентам, чтобы остаться на этом рынке, приходится соответ­ственно совершенствовать свои тех­нологии и систему контроля качест­ва продукции.

Внешняя среда предприятия зак­лючает в себе множество факторов, важнейшими из которых являются международные, национальные, эко­номические, демографические и ры­ночные. В число последних входят психология потребителя, новизна конструкций, технологий и конку­рентоспособность продукции, а так­же формы конкуренции и система маркетинга.

При проведении комплексного анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия следует выделить из перечисленных факто­ров те, которые оказывают на него максимальное воздействие. При этом задачей анализа является выра­ботка возможных вариантов действий руководства хозяйствую­щего субъекта - последнее принима­ет тот или иной вариант с учётом то­го, какая ситуация, связанная с действием внешних факторов, стала актуальной.

Внутренняя среда предприятия - это совокупность агентов, действую­щих внутри предприятия, и их отно­шений, возникших в процессе его финансово-хозяйственной деятель­ности. Внутренняя среда предприя­тия заключает в себе множество факторов, которые тоже называются внутренними: они формируются са­мим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние и на её результаты, и на перспективы раз­вития.

Внутреннюю среду предприятия можно представить как совокуп­ность пяти крупных групп факторов: факторов конкурентной позиции предприятия при заданной цели его деятельности; факторов формы собственности и организационной структуры управления; ресурсов и их использования; маркетинговых стратегии и тактики, определённых с учётом сегментации рынка, а так­же результатов прогнозирования бу­дущих величин объёма сбыта това­ров и цен на них; финансового мене­джмента, учитывающего текущие и будущие величины таких показате­лей, как структура баланса, платё­жеспособность, ликвидность, соот­ношение собственных и заёмных средств, стоимость капитала, струк­тура имущества, инвестиционная привлекательность, доход на акцию, прибыль и рентабельность.

У каждого предприятия - своя комбинация названных факторов (в соответствии с особенностями про­изводимой продукции, величиной годового объёма производства, а также внешними условиями функ­ционирования предприятия). От­дельные факторы в разной степени значимы для разных предприятий. Внутренние факторы предприятия формируются прежде всего его ру­ководством. Однако в отдельных случаях нельзя не учитывать и роль трудового коллектива, особенно это характерно для больших предприя­тий с многолетней историей. Напри­мер, действия трудового коллектива могут стать угрозой для нормального функционирования предприятия в текущем периоде и снизить инвести­ционную привлекательность предп­риятия в перспективе.

Особое значение имеет проведе­ние всестороннего анализа внутрен­них факторов для принятия управ­ленческих решений на предприятии: оно позволяет увидеть границы про­изводственных и сбытовых возмож­ностей предприятия при краткосроч­ном планировании и определить те работы по преобразованию произво­дства, выполнение которых обеспе­чит максимальный хозяйственный эффект в отдалённом будущем.

При проведении анализа рыноч­ной позиции предприятия целесооб­разно составлять так называемую SWOT-матрицу, в которой должны быть сформулированы рыночно зна­чимые сильные и слабые стороны предприятия, его возможности, а также экономические угрозы для предприятия. (Структурные рубрики таких матриц предложены американскими экономистами: S, W, О, Т -это первые буквы английских слов strengths (сильные стороны), weak­nesses ( слабые стороны), opportuni­ties (возможности), threats (угрозы) соответственно.)

Анализируя сегодняшнее положе­ние предприятия, определяют его сильные и слабые стороны, а путём прогнозирования будущего выявля­ют возможности продолжения дея­тельности предприятия и экономи­ческие угрозы для него. SWОT-матрица представляет собой наглядный материал для планирования предприятием дальнейшей деятельности по преодолению его недостатков (слабых сторон) и использованию его рыночных преимуществ (силь­ных сторон) с учётом выявленных возможностей предприятия и угроз для него.

Ниже приведена SWOT-матрица, составленная при проведении ана­лиза рыночной позиции мебельного предприятия ОАО "Графское". Это предприятие, основанное в первой четверти XX столетия, много лет за­нимается производством современ­ной кухонной мебели, принимая все необходимые меры для полного удовлетворения потребностей насе­ления в своей продукции.

Предприя­тие не придерживается каких-то оп­ределённых моделей кухонь - каж­дая создаваемая им кухня индивиду­альна. Приспособившись к рыноч­ным условиям экономической дея­тельности, оно стабилизировало объём производства кухонной мебе­ли, расширило и изменило её ассор­тимент с учётом требований рынка.

Рыночно значимые сильные сторо­ны рассматриваемого мебельного предприятия: производство продук­ции по конкретным заказам, приме­нение современных высококачест­венных материалов, дизайн (художе­ственное проектирование) кухонной мебели с полным учётом мировых стандартов кухни XXI века, конку­рентоспособная цена, применение для облицовывания фасадных дета­лей мебели слоистого высокопроч­ного пластика - способствуют достижению высокого уровня качества и конкурентоспособности мебель­ной продукции, о чём свидетель­ствуют и профессионалы-мебельщи­ки, и потребители.

Рыночно значимые слабые сторо­ны предприятия (недостаток произ­водственных мощностей, наличие не освоенных предприятием регионов, слабое развитие маркетинга) и угро­зы для предприятия, связанные с присутствием на рынке сильных со­перников-конкурентов, требуют от собственников предприятия и управ­ляющих им пристального внимания к качеству и конкурентоспособности продукции предприятия при прове­дении работы по повышению устой­чивости его развития в данном пери­оде и в будущем.

Анализ SWOT-матрицы, состав­ленной для ОАО "Графское", пока­зывает, что его рыночно значимые сильные стороны и возможности значительно весомее его слабых сто­рон.

Рассматриваемое предприятие мо­жет устранить свои слабые стороны путём увеличения своей производительности при помощи приобрете­ния нового оборудования, проведения маркетинговых исследо­ваний потребностей и финансовых возможностей населения в целях оп­ределения сегмента потребителей, желающих приобрести качествен­ную мебель по невысоким ценам из более дешёвых материалов, а также проведения широкой рекламной кампании в целях обеспечения целе­вого обращения потребителей имен­но в салон "Графская кухня".

Результаты анализа рыночной по­зиции предприятия и выявления на­иболее существенных факторов, формирующих его бизнес-среду, - это необходимая основа для приня­тия оптимальных управленческих решений в нелёгкой борьбе за более выгодное положение предприятия на рынке, за стабилизацию его финансового состояния и уверенность работников предприятия в успехе их деятельности в ближайшем буду­щем.

 назад