экономический интернет - журнал

 Все статьи - www.nbene.narod.ru

Наша группа - www.vkontakte.ru/nbene

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Вингардт Евгений Семёнович

Одним из первых стали изучать своих клиентов на Западе авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации они принимали меры, чтобы сделать путешествие менее обременительным и более приятным и комфортным. Затем к маркетингу услуг обратились банки. Поначалу они рассматривали маркетинг лишь как средство стимулирования привлечения клиентов, но затем обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации.

            В конце ХХ века использование маркетинга фирмами,  действующими в сфере услуг, существенно возрастало в силу многих причин:

            - снижение регулирования во многих отраслях (таких как банковская деятельность, транспорт, коммуникация);       

- растущая конкуренция среди организаций,  предоставляющих услуги (например, лечение зубов в розничных магазинах и традиционные зубоврачебные кабинеты, роста рынка "сделай сам" и растущего числа специалистов в сфере обслуживания, имеющих предпринимательскую подготовку).

            В настоящее время сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу услуг начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга услуг, чаще всего с рекламы.       

Исторически идентификация категории услуги в теории мар­кетинга неразрывно связана с их дифференциацией от физических товаров и зарождением и становлением самого маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины.

Переход индустриальных стран к экономике услуг оказался почти незамеченным и не нашел должного отражения в литературе по маркетингу.

Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать (1940-е годы), потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись об­суждением и исследованием сектора услуг, его природы. Ученым-маркетологам, изучающим сферу маркетинга услуг, пришлось до­биваться права на существование данной дисциплины как самосто­ятельной области знаний.

Пионеры маркетинга услуг боролись за возможность публиковать свои работы и в ходе дебатов в прессе и на научных симпозиумах отстаивали свою точку зрения о правомерности и целесообразности выделения маркетинга услуг из общей концепции маркетинга. Все это, как отмечают Л. Берри и А. Парасураман, вполне могло бы закончиться прекращением начатых исследований в самом начале, потерпи сторонники маркетинга услуг поражение в этом споре. Общепризнанная в это время истина о том, что маркетинг означает маркетинг физических товаров, подвергалось сомнению весьма редко. И тем не менее на этапе зарождения маркетинга услуг (1953-1980 гг.) было подготовлено и опубликовано свыше 100 работ, авторами которых стали теперь уже известные ученые: Дж. Бейтсон, Дж. Чепиель, П. Эгле, У. Джордж, К. Гренроос, Ю. Джонсон, Э. Ланжар, К. Лавлок, Л. Шостак и др. Подавляющее большинство этих работ появилось в печати в 1970-х годах.

Большинство исследователей начинали свою работу в области маркетинга услуг с написания диссертаций (МакДоуэлл, 1953; Паркер, 1958). Именно они внесли дух новизны в науку о мар­кетинге. Но только спустя десять лет в диссертации Джонсона (1969) впервые был поставлен вопрос: «Действительно ли суще­ствует отличие физических товаров от услуг?», что и послужило отправной точкой в последовавших затем дискуссиях.

В конце 1970-х годов было защищено более десятка диссертаций по вопросам маркетинга услуг. В одной из них (диссертация Вайнберга, 1976) протестированы результаты, полученные при сопоставлении физических товаров и услуг в лабораторных условиях.

Первая из трех статей по маркетингу услуг, опублико­ванная в журнале «Jоuгna1 оf Магketing», принадлежала Ренгану (1963). Он отмечал, что в США произошла своеоб­разная революция, связанная с развитием сектора услуг, и этот факт оказал значительное влияние на поведение заказ­чиков. Джадд (1964) предложил заново определить катего­рию услуги и разработать технологию маркетинговых исс­ледований в этой сфере экономики. Ратмелл (1966) утверждал, что маркетологи на фирмах должны уделять большее внимание сектору услуг. Все эти статьи носят описательный характер, но их влияние на формиро­вание мышления будущих исследователей не вызывает со­мнения.

В 1974 году была опубликована статья Джорджа и Барксдейла о маркетинге в сервисных отраслях и вслед за этим уже впервые помещены на страницах материалы о маркетинге услуг, подго­товленные  Джорджем.

Первая статья по маркетингу услуг, принадлежала Блоису (1974). В своей статье этот автор указывает на важность сервисной экономики в Великобритании и отмечает редкость литера­турных источников на эту тему. Он предлагает также ис­пользовать в маркетинге услуг теорию покупательского поведения. Другая значительная статья 1970-х годов, написан­ная Доннелли (1976), посвящена рассмотрению каналов ди­стрибуции услуг. В ней автор доказывает, что не только сами услуги, но и каналы их распределения значительно отлича­ются от каналов распределения физических товаров.

Результаты уже упоминавшейся диссертации Вайнберга легли в основу первой статьи по маркетингу услуг, (Вайнберг и Браун, 1977). Томас (1978) в статье, также утверждал, что стратегия сервисных компаний имеет свои отличия. Он заявил, в частности, что традици­онные стратегии, разработанные для физических товаров, непригодны для услуг и что менеджеры сервисных фирм должны применять доступные им уникальные стратегии.

В 1977 году в истории развития маркетинга услуг как науки произошло два знаменательных события. Одним из них явился выпуск сборника, уже созданного к тому времени Институтом маркетинга услуг. Для многих исследователей это издание явилось весьма ценным источником, содержащим пять объемных работ: «Нужен ли нам маркетинг услуг?» Дж. Бейтсона, «Новый подход к маркетингу услуг» П. Эгле и Э. Ланжара, «Заметки об общности проблем в управлении маркетингом: полевое исследование» П. Эгле и Э. Ланжара и «Потенциал маркетинга в повышении производительности в сер­висных отраслях» К. Лавлока и Р. Янга.

Вторым и не менее важным событием стало опубликование статьи вице-президента Ситибанка Л. Шостак под названием «Разрыв с маркетингом товаров». Ф. Котлер прокомментировал ее так: «Эта статья должна изменить наше мышление в отношении маркетинга услуг, если не всего марке­тинга как науки». В статье Л. Шостак содержатся следующие достаточно едкие замечания: «Не говорит ли тот факт, что маркетинг так и не смог создать жизнеспособной парадигмы для сектора услуг, о его близоруко­сти?..

Сервисные отрасли слишком медленно интегрировали марке­тинг в процесс принятия решений и управления, так как марке­тинг не смог указать им верного направления, как, впрочем, и не дал им ни терминологии, ни практических правил, сущест­венных для сектора услуг». Критика Л. Шостак была тем более разящей, что она исходила от человека, не принадлежащего к научным кругам. Эта статья стала призывом к объединению и воодушевила многих защит­ников маркетинга услуг.

 назад