|
Все статьи - www.nbene.narod.ru Наша группа - www.vkontakte.ru/nbene
УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Взаимоотношения
с внешними потребителями Традиционно маркетинг рассматривался как деятельность, направленная на поиск новых потребителей, готовых купить продукты компании, для чего компании регулярно измеряли свою долю на рынке. Если она увеличивалась, они считали это успехом. Однако может быть и так: рыночная доля увеличивается, а большинство потребителей чувствуют себя неудовлетворенными. Это происходит потому, что размер Вашей доли на рынке говорит лишь о том, какой частью рынка Вы «владеете» в определенное время. Узнать о том, довольны или нет Ваши потребители, можно только по тому, совершают ли они повторную покупку или рассказывают о Ваших продуктах друзьям и знакомым. Рост доли рынка может быть вызван увеличением числа потребителей, впервые покупающих продукт. За этим ростом часто не видно, насколько уменьшилось количество существующих потребителей, которые отказываются от повторной покупки. Это явление получило название «дырявое ведро»: одни потребители попадают в ведро, другие из него выпадают. Для того чтобы установить, так ли это, недостаточно знать свою долю на рынке. Необходимо определить количество повторных покупок, степень удовлетворенности потребителей и их приверженность продуктам. Подход, который ориентирован на привлечение новых потребителей, был назван «трансакционным маркетингом» (transaction markerting) – «маркетингом одной сделки». Акцент при этом делается на совершении одной сделки в определенный момент, и вся деятельность организации концентрируется вокруг создания условий для совершения единственной операции обмена с новым потребителем. В другом подходе, называемом «маркетингом взаимоотношений», усилия организации сосредоточиваются на удержании потребителей, «попавших в ведро». При этом новые потребители, конечно, нужны, и организация должна думать о том, как их привлечь, но как только потребители вошли в контакт с организацией, она должна думать о том, как создать для них новую или большую ценность. Маркетинг взаимоотношений предполагает, что потребитель может и даже должен играть определенную роль в определении того, что есть ценность, которую они хотят получить от организации. Его главный принцип: чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, так же как и продуктом, тем более вероятно, что он останется приверженцем данной организации. Другими словами, он станет лояльным, связанным с организацией потребителем. Такая «потребительская верность» будет способствовать созданию дополнительного дохода для организации. Уже
опубликовано немало доказательств, в том
числе и количественных, того, насколько
выгоднее для организации концентрировать
свои усилия на развитии взаимоотношений с уже
существующими потребителями, чем на
привлечении новых. Консалтинговая фирма «Форум
Консалтинг» (Forum Consulting; Бостон, штат
Массачусетс) и исследовательский
институт Customer Service Institute
(Сильвер Спринг, штат Мэриленд) пришли к выводу,
что привлечение нового потребителя стоит в пять
раз дороже, чем удержание уже существующего
(Gordon, 1998). Эта экономия затрат определяется
путем вычисления стоимости для компании
одного потребителя за период времени его
активных взаимоотношений с ней. Один из
производителей автомобилей в США
считает, что его потребитель за весь период
покупательской жизни приносит компании в среднем
200 тыс. долл. Если посмотреть с другой
стороны, то потеря одного потребителя после
первой покупки будет стоить 200 тыс. долл.
плюс стоимость его первоначального
привлечения, минус стоимость автомобиля.
Это будет равно примерно 190 тыс. долл. за
период жизни потребителя. Основные характеристики рассмотренных нами двух подходов: маркетинга взаимоотношений и трансакционного маркетинга представлены ниже. Маркетинг
взаимоотношений: - Ориентация на повторные покупки - Близкие, частые контакты потребитель/поставщик - Акцент на ценность для потребителя - Акцент на долговременную деятельность - Высокий уровень обслуживания потребителя - Цель – «усладить» потребителя - Качество – ответственность всей организации в целом. Трансакционный
маркетинг: - Ориентация на единственную покупку - Ограниченный прямой контакт поставщик/потребитель - Акцент на выгоды от продукта - Акцент на краткосрочную деятельность - Невысокий уровень обслуживания потребителя - Цель – удовлетворить потребителя - Качество – забота производственного подразделения. Однако совсем не обязательно высказанные выше утверждения должны быть взаимоисключающими. По отношению к разным продуктам могут использоваться разные стратегии. Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений расположены на двух противоположных сторонах континуума, а между ними размещены различные категории продуктов. Границы категорий подвижны. Это означает, что фирмы, производящие потребительские товары, получат больше выгод от использования стратегии, ориентированной на совершение сделки, а фирмы, предоставляющие услуги, – от стратегии развития взаимоотношений. Однако так бывает не всегда. Некоторые фирмы, занимающиеся производством потребительских товаров, пытаются развивать взаимоотношения со своими потребителями. Наглядным примером может служить компания «Хайнц» (Heinz), которая на основе базы данных поставляет свои продукты напрямую четырем миллионам потребителей. Для продвижения своих продуктов на рынке компания бесплатно рассылает по домам копии журнала «At Home». Что касается сервисных компаний, то их взаимодействие с потребителями определяется такой характеристикой услуг, как неотделимость, что создает основу для развития более тесных взаимоотношений. Именно поэтому услуги находятся на противоположной от товаров стороне континуума. Для товаров длительного пользования, таких, как стиральные машины, видеомагнитофоны и компьютеры, трансакционная стратегия не является единственно возможной, хотя чаще всего производители используют именно ее. Промышленные товары расположены на континууме между товарами длительного пользования и услугами. Несмотря на это в промышленных секторах между поставщиком и потребителем развиваются тесные взаимоотношения. Например, организация, приобретающая новую компьютерную систему, вероятно, будет стремиться к созданию долговременных взаимоотношений с поставщиком. Ей надо быть уверенной в том, что система соответствует ее потребностям, установлена по всем правилам и в случае возникновения проблем она получит помощь. Для того чтобы это происходило именно так, покупатель должен снабжать поставщика большим количеством информации о себе: что и как он делает. В интересах покупателя развивать отношения с поставщиком. Для того чтобы создавать продукты, которые нужны потребителям, и для установления взаимоотношений с ними, необходимо получить об этих потребителях информацию. Один из способов получить такую информацию – задавать им вопросы. Но потребители, как показано в предыдущем примере, захотят отвечать только в том случае, если они взамен получают какие-либо выгоды. Это возвращает нас к понятию обмена и свидетельствует о том, что процесс сбора информации, так же как и процесс продажи-покупки, должен быть взаимовыгодным. Эта информация подтверждает тот факт, что потребители готовы помочь организациям в управлении взаимоотношениями с ними, но взамен они ожидают повышения уровня качества предоставляемых услуг. Роль услуг в развитии и управлении взаимоотношениями более подробно будет рассмотрена далее. Лестница
взаимоотношений с потребителем Выстраивание взаимоотношений – длительный процесс. Пейн и др. (Payne et al., 1997) ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которым процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов. Внизу лестницы находится потенциальный потребитель, другими словами, целевой рынок. Организации должны превратить его в потребителя. В данной модели потребителем является тот, кто имел дело с организацией или хотя бы один раз контактировал с ней. После этого потребители становятся клиентами, т. е. теми, кто совершает повторные покупки. Это еще не означает, что потребитель установил взаимоотношения с организацией. Он продолжает покупать производимые ею продукты не потому, что испытывает к ней какие-то особые чувства, а просто потому, что ему удобно это делать. Например, большинство людей пользуются услугами одного и того же банка. Это еще не говорит о том, что они имеют взаимоотношения с ним, а тем более об их лояльности. Причиной такого положения дел может быть инерция или опасение того, что переход из одного банка в другой займет время и потребует усилий. Как
правило, организации жаждут превратить
своих клиентов в сторонников. На этом
этапе сила взаимоотношений становится
очевидной. Такие люди рады быть как-то
связанными с организацией, а со временем
при соответствующем обращении могут
превратиться в ее сторонников или пропагандистов,
рекомендующих эту организацию другим.
Последний шаг по лестнице приведет нас к «партнеру»
– к тому, кто совместно с организацией
будет искать пути достижения
взаимовыгодных отношений. Партнерство
является долговременной целью некоторых
организаций, хотя, так же как и принципы
маркетинга взаимоотношений, оно подходит
не ко всем потребителям и типам
продуктов. Например, Королевское общество
защиты птиц в Великобритании
насчитывает почти один миллион членов,
некоторые из них пассивны, другие же
принимают участие в различных
конференциях и защитных акциях. Они
тратят свое время и силы ради дела, в которое
они верят. Другими словами, они ощущают себя
частью организации. Выгоды
маркетинга взаимоотношений Развитие взаимоотношений должно приводить к росту лояльности потребителей и, как следствие, к их более высокой степени приверженности организации. Для компаний это становится целью деятельности, так как обеспечивает целый ряд преимуществ. Снижение затрат. Стоимость обслуживания существующего потребителя ниже, чем привлечение нового. Снижение расходов может быть и результатом использования более эффективных операций. Гордон (1998) отмечает, что отношения типа бизнес – бизнес позволяют устранить дублирование операций, в которых задействованы потребители и поставщики. Уменьшение времени выхода на рынок. Одна из особенностей маркетинга взаимоотношений состоит в вовлечении потребителей в процесс разработки новых товаров. Это позволяет сокращать время вывода нового товара на рынок и повышать его привлекательность. Уменьшение степени бизнес-рисков. Наличие у организации потребителей типа «пропагандистов» и «партнеров» (по лестнице взаимоотношений) позволяет снижать риск перехода потребителей к другому поставщику. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы, а не тратить деньги на привлечение новых потребителей. Повышение степени удовлетворенности потребителей. Еще одним преимуществом является вероятность того, что большая степень вовлеченности потребителей в процесс совершенствования и доставки услуги повысит уровень их удовлетворенности. Для коммерческих организаций это ведет к росту доходов. Заключение Маркетинг взаимоотношений и трансакционный (одной сделки) маркетинг – два разных подхода к отношениям с потребителями. Для различных типов продуктов и потребителей более предпочтительным является один из этих двух типов отношений. «Лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности организации. Маркетинговая деятельность организации направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.
|
