|
Все статьи - www.nbene.narod.ru Наша группа - www.vkontakte.ru/nbene
КОНЦЕПЦИЯ
ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА Сальников Олег Вячеславович
Статья является частью научного исследования редактора журнала. За бесплатными консультациями и полным текстом работы «Прямой маркетинг и информационные технологии при управлении продажами» Вы можете обращаться по e-mail: oleg_salnikov@mail.ru Прямой
маркетинг отражает тенденцию ко всё
большей целенаправленности
и индивидуализации маркетинга и
сегодня является наиболее быстро
развивающейся формой маркетинга. Под прямым маркетингом (директ-маркетингом) понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на предложения и заказы или на призывы к пожертвованиям. Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга: прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов. Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты прямого маркетинга, предприятие не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей. Основные различия между массовым и прямым маркетингом, которые позволят лучше понять сущность прямого маркетинга, приведены в таблице 1. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, рекламодатели могут полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной рекламной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга. Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах маркетинговой кампании. При этом маркетологам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, предприятие обязательно «растратит» часть затрат на нецелевую аудиторию. Причем определить процент неэффективного использования рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Таблица
1. Сопоставление методов массового
и прямого маркетинга
Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, то можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, предприятие значительно экономит средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения целевой аудитории, к которой можно обратиться в самое подходящее время с самым привлекательным предложением. Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если предприятие напрямую знакомо со своими клиентами, знает их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то сможет заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов. По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», без всяких посредников. Маркетинг
прямого канала охватывает все рыночные
мероприятия, в ходе которых средства и
техника общения используются с
определенным намерением установить диалог
с заинтересованными лицами. Целью этого
диалога является индивидуальная и
измеряемая реакция заинтересованного лица.
Она может выражаться в форме заказа,
запроса на получение каталога, посещения
рекламного мероприятия и в других формах.
Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким
образом определяют, кто из лиц, которым
направлялись рекламные послания, в какой
форме реагировал на них. В соответствии с
этой реакцией происходит развитие диалога.
Заинтересованные лица получают потом
дополнительный информационный материал
или предложение о заказе. Клиентам выдаются
премии за верность фирме, небольшие
вознаграждения или направляются
поздравления с днем рождения и т. д. Таким образом, к числу преимуществ директ-маркетинга для маркетологов относятся следующие: 1) он более целенаправлен, чем другие коммуникации; 2) позволяет использовать персонифицированный подход; 3) его результаты поддаются более точному измерению; 4) все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими; 5) прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия маркетологов остаётся вне поля зрения конкурентов. Что касается покупателей, то покупки на дому удобны для них и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых кампаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя времени на ожидание и встречи с торговыми агентами. В то же время прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами. Недостатки
прямого маркетинга следующие: 1) он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; 2) плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж; 3) слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; 4) сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). В
связи с последним
обстоятельством необходимо помнить, что
использование прямого маркетинга будет
максимально эффективным лишь в том случае,
когда он выступает не в качестве отдельного
средства, но органично включен в систему
интегрированных маркетинговых
коммуникаций, где различные инструменты
коммуникаций (PR,
реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо
скоординированы, а их недостатки
компенсируются в рамках единой стратегии.
Сегодня выделяют
четыре крупные цели, которые предприятие
может реализовать с использованием прямого
подхода в маркетинге. Цель
1: фильтрация заинтересованных лиц из
большой целевой группы.
В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете маркетологи выделяют из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся их предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д. Цель
2: превращение заинтересованных лиц в
клиентов. Тот,
кто откликнулся на рекламу, проявил
определенный интерес к предложению. После
этого можно целенаправленно делать
предложение этой целевой группе. Например,
с помощью рекламного послания. Это
будет более точным и охватывающим, чем в
случае подачи объявлений. Цель
3: приобретение новых клиентов.
Часто
можно приобрести новых клиентов путем, не
требующим выявления заинтересованных лиц.
Это бывает, прежде всего, тогда, когда
предложение вызывает спонтанную реакцию.
Такая реакция встречается не только в
случае предложения низких цен. Спонтанную
готовность воспользоваться предложением
проявляют также обладающие большой
покупательной способностью целевые группы,
когда речь идет об эксклюзивных, дорогих
товарах и услугах. Цель
4: удержание клиентов и дальнейшее
развитие с ними отношений.
Удержать
клиента в десять раз дешевле, чем
приобрести нового. Поэтому в данном случае
деньги будут хорошо вложены. Как удержать
клиента?
|
||||||||||||||||||||||||||||
