|
Все статьи - www.nbene.narod.ru Наша группа - www.vkontakte.ru/nbene
МЕРЧАНДАЙЗИНГ: ВЛИЯНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Сальников Олег Вячеславович
Статья является частью научного
исследования редактора журнала. За
бесплатными консультациями и полным
текстом работы Вы можете обращаться по e-mail:
oleg_salnikov@mail.ru
Мерчандайзинг – прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципы дизайна и композиции. Мерчандайзинг – это не только наука, но и искусство эффективного сбыта. Область знаний розничного торговца должна охватывать все эти науки, он должен знать практические применение приёмов мерчандайзинга в своей деятельности. В основу психологии мерчандайзинга положен метод комбинированного эмоционального воздействия на потребителя, то есть влияние на принятие решения о покупке одновременно нескольких эмоциональных факторов, которые воздействуют на его чувства и побуждают его совершить импульсную покупку. Данные
Американского института в местах продаж (POPAI)
свидетельствуют о том, что примерно на 60 %
решений, принятых непосредственно в
магазине оказывают влияние чувства, а не
логика или практическая информация. Именно
к чувствам, а не к логике обращаются цвета,
запахи и звуки. К чувственным составляющим атмосферы магазина, которые оказывают влияние на решение о покупке, относятся: - освещение; - использование цветов и цветовые сочетания; - композиция в выкладке; - звуки и музыка; - запахи; - использование шрифтов и надписей; - справочно-информационные материалы. Для формирования у покупателя приятного впечатления о магазине нужно соблюдать основные принципы использования эмоциональных факторов: - все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина; - обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно; - выбирать наиболее простой и понятный вариант композиции и цветовых решений; - доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон; - удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений; - количество акцентов должно быть ограничено (выделять в магазине нужно не более 15-20 % товаров). 1. Освещение и световые эффекты Освещение в магазине служит для хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели напрягают глаза, они ещё начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение вызывает утомление. Свет слепит глаза или создаёт бликующие поверхности. Освещение также очень важно для создания определённого настроения, пробуждения эмоций. Специальные световые эффекты служат для выделения товара и привлечения внимания. Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью нескольких характеристик. 1. Освещённость – является результатом действия прямых и отражённых световых потоков. Общее, разлитое по всему помещению и торговому оборудованию освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизировать тени. 2. Единство интерьера – сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчёркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая "карту" помещения. Световые акценты помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. С помощью освещения можно замаскировать дефекты интерьера, при условии, что это не нанесёт вреда товару. 3. Цветопередача. Когда вы выбираете скатерть или губную помаду, очень важно, чтобы она и дома оказалась именно того цвета, который вы хотели. В магазинах мебели и одежды продавцам следует специально предупреждать, если ткань имеет свойство при различном освещении выглядеть по-разному (хамелеон). На витрине продуктового отдела зрелые бананы должны выглядеть зрелыми, гранатовый сок в прозрачной бутылке – не похожим на томатный. Вообще, зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют цветные светильники и крупные световые панели с рекламой в непосредственной близости от товаров. 4. Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения (холодный или тёплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроения, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано. Но иногда холодный эффект возникает при дневном освещении, если в витрине использованы прозрачные плёнки голубых или зелёных тонов. Ошибка дизайнера превращает залы таких магазинов в съёмную площадку фильма "8 тысяч лье под водой". Лица продавцов и посетителей в таком помещении напоминают неживые, статичные маски. Тёплый оттенок света создаёт спокойную среду, он подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества. Более нейтральный белый цвет создаёт и более активный настрой покупателя. 5. Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Покупатель не любит затенённые участки, особенно тёмные углы. Сильная густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, только не к товару, который будет невозможно разглядеть, а к себе. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора. 6. Ограничение слепимости, отсутствие нежелательных эффектов отражённого света. Блестящие поверхности ценников, указателей оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Для того, чтобы предотвратить это нужно учесть угол зрения покупателя, а не продавца. 7. Невозможность повреждения/порчи товара в результате перегрева от осветительных приборов. Ряд косметических товаров, например дезодоранты, губные помады, требует хранения при температуре не более 50 градусов и вдалеке от попадания прямых солнечных лучей. Не любят тёплых лучей и продукты питания. Для некоторых скоропортящихся продуктов применяются галогеновые лампы со специальным рефлектором холодного света, ограничивающие развитие температур. Огромное разнообразие осветительных приборов по условиям распределения светового потока делят на три основные группы: А. Источники прямого (или преимущественно прямого) освещения – свет излучается самим светильником. Именно они придают общий колорит интерьеру. В. Источники равномерно рассеянного освещения. С. Источники отражённого (или преимущественно отражённого) освещения. Световой эффект достигается, в основном, с помощью вторичных излучателей – например, освещённых поверхностей стен, потолка и пола. Для освещения отдельных групп товаров могут применяться прожекторы широкого радиуса; для товаров, которые необходимо выделить – "натюрмортные" светильники, дающие плотный пучок света и концентрирующие внимание в конкретных точках. Для создания светового пятна освещение должно быть в три раза ярче общего освещения торгового зала. При освещении торгового зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателя. Прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза. При расположении товара на стеллажах, имеющих встроенные световые приборы, надо учитывать, что: - освещение сзади заглушает объём, смягчает цветовые различия на упаковках. Освещение за товарами следует использовать, если они интересны по силуэту или имеют прозрачную упаковку и прозрачное содержимое: напитки, гели для тела, средства для мытья посуды. При этом создаётся эффект витражности, усиливается эффект кристальной чистоты самого продукта или подчёркивается великолепный результат от его использования; - освещение с боков усиливает объём, подчёркивает вертикальные грани. Упаковки следует подбирать такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже прекрасно работает "на просвет". При такой подсветке важно, чтобы самый высокий товар не оказывался у краёв полки, иначе он закроет свет, и передняя сторона его упаковки будет самой тёмной в ряду. - освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров. 2. Особенности восприятия цвета Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая его активность. Воздействие цвета на человеческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности товара. Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета. Таким образом, восприятие цвета покупателем тоже является важным фактором эмоционального влияния. а) Соответствие цветов интерьера товару На восприятие самого магазина или отдела влияет цветовая гамма. Тёплые и холодные цвета вызывают противоположные психологические эффекты. Тёплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбуждённые, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например дорогих элитных вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека. Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Зелёный способен снизить активность покупателей. Белый цвет – цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветном оформлении он играет ведущую роль. С его помощью одному и тому же цвету придают различные оттенки. В качестве цвета порядка и аккуратности белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для различных указателей и дорожных знаков. Замечено дисциплинирующее воздействие белого цвета – если тёмные, плохо освещённые углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещённость, работники станут вести себя более организовано и культурно. Некоторые отделы имеют цвета, традиционно соответствующие продукту и применяющиеся в оформлении. Так, рыба ассоциируется в понятии покупателей с голубыми волнами и жёлтым песком, фрукты и овощи – с голубым небом и ярко-зелёной листвой, мороженое – со снежинками и льдом, а выпечка – с жаром печи или белой льняной скатертью. Когда товары (особенно небольшого размера) размещены на оборудовании без учёта цветовых и тональных требований, создаётся ощущение хаоса, беспокойства, рябит в глазах. Симптомы хаоса можно выделить, понаблюдав, как быстро посетители отходят от прилавков, и как часто сразу обращаются к продавцу, произведя лишь беглый осмотр товаров. Человек быстро устаёт, ему надоедает смотреть и выбирать. Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением от сочетания цветов. В связи с этим лучшим руководством по гармонизации служит природа, то есть естественный порядок цветов, легко узнаваемый и вызываемый ощущение гармоничности. По принципу природной гармонии можно выбрать удачное цветовое сочетание. Иногда мы устаём от привычных сочетаний и рады изменениям. Но здесь должна быть соблюдена мера: постоянная нестабильность может явиться причиной дисгармонии. Если использованы очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один и вызывают ощущение оплошности. В случае, если цвет упаковки близок к цвету фона, товар сливается с окружением. Увидев на упаковке голубую надпись по синему стоит подумать о дополнительных средствах привлечения к этому товару. Цветовые пятна тёмного цвета (такие, как коричневый – шоколадные торты, кофе) при недостаточном освещении вызывают ощущение крупной тени, провала, дыры. Светлые пятна (композиция упаковок белого цвета) зрительно приближают товар к покупателю, но надписи на упаковке могут казаться менее заметными. Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует жёлтый, красный, зелёный, тёмно-красный и пурпурный. Яркий тёплый жёлтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для наклеек на полки и сообщений о распродажах и новых товарах. На нём хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам – голубому, зелёно-голубому и фиолетовому разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные – для окраски большой плоскости. Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов, то есть: - помещать рядом упаковки контрастных цветов; - размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты; - располагать товар на контрастном фоне. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: жёлтый – красный – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зелёного цветов. При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках нужно учитывать границы поля зрения покупателя. Известно, что человек может воспринимать информацию вполне осознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Когда покупатель перемещается вдоль места продажи для изучения представленного ассортимента, то также перемещаются и эти условные 30 градусов. Лучше акцентировать товары так, чтобы не оставалось продуктов, не попадающих в поле зрения. Это относится, в основном, к магазинам и отделам с обслуживанием через прилавок, где покупатель не может подойти поближе и осмотреть товар с разных сторон. В шкафах и на стеллажах так расставить акценты несложно. Достаточно помещать товар в центр каждой полки. Человек постоянно опирается на цветовую символику – коллективный опыт предшествующих поколений. Красный цвет исторически выражает любовь, радость и опасность. Синий ассоциируется с понятием мудрости, знания. История искусств говорит, что наиболее предпочитаемыми цветами являются чёрный белый, красный. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального – к монохромии. Цвета активно воздействуют на мысли и чувства людей. Как показывают исследования, около 80 % цвета воспринимается нервной системой и только 20 % зрением. Язык цвета родился до появления вербального языка. Он отличается подвижностью семантических значений, то есть один и тот же цвет должен вызывать разные эмоции. Использование цвета с определённой символикой изучает психометрия. Сочетания цветов применяются для создания определённого образа. В соответствии с этой наукой цвета, используемые для фасадов и оформления интерьера вызывают следующие ощущения: - синий – холод - фиолетовый – тяжесть - пурпурный – величие - оранжевый – тепло - жёлтый – лёгкость - желто-зелёный – привлекательность - зелёный – покой - красный – бодрость Жёлто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности. Синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе. В России сложилось исключительное отношение к красному цвету. В древнерусской символике красный цвет – это красота, сила и власть, недаром само слово "красный" обозначало красивый (красный угол, красна девица, Красная площадь, долг платежом красен). Символ красного как цвет революции тоже вызывает у людей определённые ассоциации. Для женщин оттенки красного – ярко-красный и королевский пурпурный – связаны с самоутверждением, проявлением авторитета. При представлении самого товара в красных тонах он выглядит более современным. В то же время красный – это и цвет опасности. Любят в России и чёрный цвет. Он характерен для элитных товаров (элегантен, как рояль), но психологи полагают, что пристрастие к чёрному цвету указывает на психическую неуравновешенность. В оформлении товарных витрин рекомендуется применять не более двух различных цветов. Количество цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например, белая посуда. д) Сезонность в цветовых сочетаниях В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать чувства использованием тёплых (летних) тонов. Цель этого – повысить активность при совершении покупок, связанную с охлаждением организма, нехваткой витаминов. Пик Рождественских распродаж приходится на самые короткие дни года, поэтому не случайно этот праздник в магазинах связан с использованием наибольшего освещения в самых разнообразных формах. Во всём мире продавцы заинтересованы в стимулировании праздников. Их цветной календарь учитывается для планирования рекламных акций. 8 Марта связывается с тёплыми, женственными тонами, живыми цветами. Весна и лето – это синие, зелёные и ярко-жёлтые краски, цвета морской волны и песка, зелени и фруктов. Тут главное не перейти меру с буйством красок в магазине, ведь летние коллекции одежды и обуви сами по себе используют яркие расцветки. Осень приносит с собой увядание природы, лёгкую грусть из-за неосуществлённых планов, дожди и серость. Покупателя нужно взбодрить с использованием оптимистичных тонов. Нежелательные звуки – это шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании, треск кассового аппарата и скрип тележек. Эти факторы вызывают у посетителей раздражение и сокращают время их пребывания в магазине. Некоторые помещения, особенно те, которые раньше имели другое функциональное назначение, способствуют хорошему распространению звука из-за своей формы и размеров. Эти проблемы решаются с помощью звукоизоляции, вентиляции и кондиционирования, которое не заставит продавцов в жару держать открытыми окна и двери. Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определённого настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды – журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а затем, возможно, и купит бутылку вина, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко ещё можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке. Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убитых животных. Интересны говорящие ценники, они вносят разнообразие в процесс покупок. Эффективно также использование магазинного радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур часто, иначе их станут воспринимать как назойливое жужжание мухи. И, конечно, совсем недопустимо злоупотребление магазинным радио для передачи сообщений сотрудникам, типа: "грузчик Иванов, немедленно зайдите в отдел доставки". Это может сделать магазин похожим на зал ожидания вокзала. Для того, чтобы радио "работало" на покупателя, оно должно работать в прямом смысле слова, то есть быть исправным, не чихать и не кашлять. Над гнусавым или железно механическим голосом диктора посмеются единицы, остальные лишь недовольно поморщатся. Правда, бывают и исключения. Здесь уместно упомянуть следующий случай, произошедший в одном из книжных магазинов. Передавалось объявление: "Уважаемые дамы и господа! В наш магазин поступила новая книга из серии "Исцели себя сам" Всех, прочитавших её ожидает …" Тут речь диктора внезапно оборвалась, послышался писк и треск, сопровождаемый шумом упавшего тяжёлого предмета. Покупатели веселились добрых пятнадцать минут и не покидали магазин, ожидая продолжения развлечения. За это время в секции "Медицина и здоровье" успела образоваться очередь. Не нужно также передавать по радио извинения за временные неудобства. Извиниться за ремонт в секции можно письменно, ведь кто-то из покупателей и не заметит никаких неудобств. А так непременно поднимет голову и задумается: "Не понял, в какой секции? Если говорят, что мне должно быть неудобно, значит так и есть". Мыслители древности верили, что людьми можно управлять при помощи правильно подобранной музыки. Первые исследования, посвящённые влиянию музыки на покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью было определить какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного из исследований выяснилось, что когда звучала громкая музыка – покупатели проводили в магазине меньше времени, однако денег тратили много. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствовала увеличению времени и расходов. Ещё одно исследование показало, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей - если совпадает, то люди проводят в магазине приблизительно на 18 % больше времени. Следовательно, при составлении музыкальной программы необходимо знать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. А не просто включить радио-приёмник и выбрать понравившееся продавцам "Радио Шансон". Если другой возможности нет, безопаснее выбрать что-то более нейтральное и ненавязчивое. Для создания у покупателя ощущения комфорта музыка должна создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип "учуял – купил" не менее действенен, чем "увидел-купил". Окунувшись в чарующую пучину ароматов сладостей, посетители не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспоминает о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом – в ряды, где выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить "здесь и сейчас", а что более важно, - создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах – действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром всё большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение к процессу покупок, превратив их в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие – замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растёт, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путём повышения культуры потребления. В магазине может пахнуть просто чаем, а может – чаем "Ахмад". Покупательница в таком случае задумывается: имеет ли смысл покупать "просто продукты", чтобы приготовить "просто обед", или стоит внести разнообразие для любимого мужа и родных детей, побаловать их деликатесами и новыми вкусами. Выгода магазина очевидна: увеличивается реализация большего числа позиций и более дорогих товаров, которые часто бывают и более прибыльными. Правда, не все покупатели положительно относятся к ароматам в зале. Исследования показали, что многие считают запахи введением в заблуждение. В американской прессе несколько раз появлялись сообщения об ароматизаторах, которые способствовали значительному увеличению продаж, заставляя покупателей терять контроль над собой и попросту транжирить деньги. В качестве ароматизаторов использовались, например, мужские гормоны. Это вызвало ряд серьёзных скандалов и судебных исков, в результате чего использование таких ароматических средств было приравнено к мошенничеству. Бывает, что, почувствовав сильный запах, покупатель недоумевает – чему тут пахнуть, ведь все продукты герметично упакованы. Возникновение аромата должно выглядеть зрительно правдоподобным. Если рядом пекут булочки, режут колбасу, это убеждает покупателя. В непродовольственных магазинах приятную и естественную атмосферу создают запахи ароматного трубочного табака, дубовой мебели с кожаной обшивкой. То есть тех предметов, которые могут реально присутствовать в доме, в обстановке, где купленный товар окажется. Усиливающаяся конкуренция заставляет розничных торговцев принимать решение об ароматизации торговых площадей. Однако поспешное решение может привести, во-первых, к серьёзным и неоправданным затратам, а во вторых – сработать совсем не так, как ожидалось. Поддержание благоприятной для покупательского обоняния атмосферы в торговом зале и создание ароматических эффектов возможно только с помощью грамотно устроенной системы вентиляции и кондиционирования. Дело в том, что иногда при проектировании устраивается различный воздухообмен в отделах. В некоторых из них применяется местная вентиляция, поэтому перенос отделов без изменения системы воздухообмена может вызвать неприятные эффекты. Иногда площади, используемые под торговые точки раньше имели другое назначение, и, соответственно, другие нормы обмена воздуха. Оценка существующей системы вентиляции – всегда первый шаг на пути внедрения запахов. Затем, в зависимости от её состояния (и средств, которые можно отвести на реконструкцию), принимается решение. В качестве практического примера приведу курьёзный случай, когда неграмотная перепланировка зала плачевно закончилась для владельца. Искусственно добавляемые ароматы в отделе кондитерских изделий моментально вытягивались, потому что раньше на этом месте располагался отдел бытовой химии. Зато запахи моющих средств, перемешавшись, образовывали неповторимый "настой" и вызывали желание покупателей побыстрее покинуть магазин. В результате и маршрут покупателей оказался не таким, как планировалось, и продажи ниже, чем до изменений. Реконструкция системы вентиляции и кондиционирования – удовольствие не из дешёвых. Поэтому, при невозможности распространения запахов через централизованную вентиляционную систему, в большинстве случаев выбираются локальные ароматизаторы. К ним относятся: предметы, отдающие аромат (мешочки и деревянные шарики, изделия из ароматных полимеров, крепящиеся к приборам освещения и выделяющие запах при нагревании) или дозаторы, снабжённые таймерами и регулирующие режим и частоту распыления. Локальные ароматизаторы – недорогое и экономичное решение. Проблема их использования состоит в том, что они рассчитаны на небольшой объём помещения (до 200 м2). В большом торговом зале аромат не чувствуется, как его не разбрызгивай. Чрезмерно интенсивная циркуляция воздуха делает концентрацию ароматических веществ очень разбавленной, и запах не улавливается покупателями. Это означает, что техника плохо адаптирована к условиям торгового зала. Частично положение можно исправить использованием вентиляционных решёток с регуляторами направления и потока. Задачу выбора ароматов гораздо проще решить владельцу магазина продовольственных товаров. Ассоциации, вызываемые запахами пищи, как правило, однозначны, за исключением резких восточных специй. Каждый отдел супермаркета может иметь свой ароматный образ, достигаемый за счёт естественных запахов копчёностей, сыров, свежих салатов. Расположение "нужных" запахов – результат правильного расположения отделов, торгового оборудования и самих товаров. Из-за отсутствия запахов супермаркет может показаться стандартным и даже стерильным. Поэтому, если нет возможностей естественной ароматизации, то стоит подумать об искусственной. У небольших продуктовых магазинов проблемы другие: запахи не должны смешиваться. Если они, хуже того, начинают спорить друг с другом, у покупателя возникают следующие ассоциации: "смешение запахов – мало места – узкий ассортимент – бардак". Искусственно поддерживаемый аромат должен быть общим для всего зала. Известно, что в ряде случаев доминирующие запахи формируют представление о продуктовом магазине как о "мясном", "кондитерском" и т.п. Даже если ароматная секция не является основной, она представляется и запоминается таковой на подсознательном уровне. Этот принцип можно использовать сознательно, добавив аромат наиболее прибыльной секции. Для небольшого магазина, расположенного в жилой зоне, это неплохо, поскольку помогает выделиться среди конкурентов. Но с другой стороны, есть опасность снижения продаж в других отделах: как-то странно и неуютно покупать молоко в "рыбном", может, лучше зайти в соседний магазин? Сильный запах колбасных изделий может раздражать при выборе подарочного набора конфет. Многие потребители, под влиянием публикаций в СМИ или надписей на упаковках "ароматизатор, идентичный натуральному" ассоциируют сильный запах с "химией", а её покупатели почти всегда не любят. Поэтому лучше не распылять ароматизаторы типа "Загородный сад", "Симфония свежести" и прочие непонятные запахи в магазинах, где продаются дары природы. Свежесть и живые ароматы оставляют гораздо лучшее впечатление. В
любом случае, когда возникает мысль о
неестественности, лучше отказаться от
ароматизации. Использовать запахи в магазинах одежды и модных аксессуаров следует очень осторожно, ведь известно, что к разным стилям подходят разные ароматы. У отдельных людей могут возникнуть негативные ассоциации, связанные с определённым запахом. В магазинах парфюмерии необходимо дать покупателям возможность сконцентрироваться на выбираемых ароматах, не перебивая их оттенки общим запахом в зале, пусть даже и приятным. В аптеке нужно попытаться устранить запахи лекарств и дезинфекции, навевающих мысли о болезни, но ароматы там использовать нежелательно, чтобы не создать неудобств людям, страдающим аллергией и заболеваниями дыхательных путей. Зато традиционные праздничные запахи – пирогов, ванили, ёлки и шишек, - поднимают настроение всем без исключения покупателям в дни предновогодней гонки за подарками. Благодаря магазинам люди чувствуют приближение новогодних праздников ещё в середине ноября, начинают покупать много и с удовольствием. Воздействие на эмоции с помощью запахов используется и при проведении специальных акций в магазинах. 5. Выкладка. Восприятие форм и объёмов Влияние формы на человека было замечено ещё на заре цивилизации. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как и цветовые сочетания можно использовать как определённый код, предугадывая, организуя и направляя действия людей. На основе восприятия и предпочтения определённых геометрических фигур некоторые психологические тесты даже определяют свойства личности. Мощным инструментом стимулирования импульсных покупок является комплексная выкладка товара. Это означает, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи, когда рядом размещается весь ассортимент продукции сходного назначения. Например, если покупатель подойдет к стеллажу за кремом для бритья и увидит, что магазин также предлагает мыло, шампунь, гели и пенки для укладки волос, то он может вспомнить, что ему нужен не только крем. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Покупатель не может сравнить между собой два оттенка и выбрать наиболее подходящий, если в магазине эти оттенки расположены не рядом. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет. Вообще, самые импульсные места – это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, то есть расположенные на высоте около 1,5 м от пола. Они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают наибольшую долю продаж любого магазина. На этих, наиболее выгодных с психологической точки зрения, полках обычно располагают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований — не более 5 % продаж магазина). Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж. Поэтому специалистами по мерчандайзингу часто используется следующий приём: на нижнюю полку выставляется самый дешевый товар, на верхнюю — товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз — самый дорогой. Однако таким способом можно существенно увеличить прибыль от продаж товара только в том случае, если его качество, окружение и рыночный потенциал позволяют сделать это. На нижних полках эффективно размещать товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки. Наряду с тележками для взрослых можно сделать маленькие тележки для детей, например, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием будут набирать в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставлять родителей платить. Важно соотнести правильные соотношения форм и объёмов. Пожалуй, наиболее важный момент – равновесие, зрительная устойчивость. Мало приятного ощущать, что товары грозят попадать вниз и рассыпаться. Для придания полкам или витрине зрительной устойчивости более крупные, массивные товары и элементы размещают внизу. Недопустимо расположение более крупных товаров наверху по ценовому признаку, или если размер упаковки позволяет водрузить её только на верхнюю полку. В таком случае товары могут противоречить логике равновесия в сознании покупателя и зрительно придавливать все расположенные ниже товары. Чувство давления, неосознанного беспокойства может также возникнуть при размещении наверху рекламных материалов, несмотря даже на то, что они прочно закреплены и сделаны из картона. Поэтому их не нужно делать слишком большого размера и подбирать те, в которых преобладают светлые, яркие тона. Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы для себя – срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве. У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки под товарами не ломятся и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего. Однако необходимым условием здесь является правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и грамотно подобранной композицией в выкладке. В выкладке товара и оформлении витрин магазинов очень хочется применить что-то необычное, уйти от равнодушных горизонтальных и вертикальных линий оборудования. Но приступать к оформлению магазина нужно очень осторожно. Существуют два основных принципа, которые пригодятся при формировании композиции в выкладке: 1. Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. 2. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. К созданию композиций на торговом оборудовании применимы следующие основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыль), прочность (устойчивость) и красота. Композиции могут быть симметричными и асимметричными: 1. Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов. Симметричная композиция с элементами асимметрии – равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных). 2. Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Асимметричная композиция с элементами симметрии – симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии (летящая под углом к горизонту ракета, кораллы и цветы). Полностью симметричную композицию выложить практически невозможно. К этому и не нужно стремиться, потому что она представляется холодной и искусственной. Чаще всего используется симметричная композиция с элементами асимметрии, она приятна и понятна человеку, кажется ему естественной и живой. Исследования показали, что покупатели лучше запоминают товары, если на витринах они объединены в композицию с плавными, свободными, изящными линиями, а на самих прилавках товар образует фронтальную или симметричную, рациональную композицию. Вообще, при преобладании симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным, возникает ощущение полного порядка. Вертикальные
или горизонтальные линии традиционно
ассоциируются со спокойствием и ясностью,
изогнутые – с непринуждённостью,
зигзагообразные – с резким изменением,
энергией. У асимметричной композиции, если она выполнена непрофессионалом, есть больше шансов вызывать негативные эмоции у покупателя. Движение его взгляда из "полёта прекрасное" может превратиться в улёт в неизвестность. Кроме того, чтобы развернуть асимметричную композицию на прилавке требуется намного больше места. Композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента называют мажорной и минорной выкладкой. В мажорном варианте товары большего размера располагаются в центре полке, товар самого большого размера находится в середине. Внимание в мажорной выкладке нарастает к центру. В минорном варианте товары большого размера расположены по краям полки, внимание в таком случае может переключиться на другие полки. Ритм в выкладке – это определённое повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей, рекламных материалов) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными. Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на определённой форме. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. Особенно внимание акцентируют острые углы, например, у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке в виде пирамиды (с фасада она видится как треугольник), сделает более значимым товар расположенный в углах, а не в центре. 6. Справочно-информационные материалы Средства немой справки – очень важная деталь в оформлении интерьера. К ним относятся: POS-материалы, ценники, знаки и указатели. С их помощью регулируют движение покупательского потока, указывают расположение групп товаров, узлов расчёта. А реклама в местах продаж является одним из сильнейших психологических средств влияния на посетителя магазина. Наиболее общие требования к справочно-информационным материалам следующие: - цветовая гамма должна содержать не более трёх цветов. Желательно, чтобы все знаки имели единый формат; - знаки и изображения должны объединяться с имиджем магазина; - размер материалов зависит от величины торговой площади и объёма магазина, он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили. POS-материалы (от англ. Point-of-sale – "в местах продаж") – носители дополнительной рекламной информации об особенностях свойств товара, технологии производства и других конкурентных преимуществах. Данный вид рекламы ненавязчив и, как правило, гармонично смотрится среди продаваемых товаров, зачастую воспринимается не как реклама, а как указатель, вывеска. Материалы POS используются для того, чтобы сделать пребывание посетителя в магазине максимально приятным, а процесс покупки товаров – максимально удобным. Они выполняют роль указания, помогают покупателю быстро определить тип торгового предприятия, ассортимент товаров, их примерный ценовой диапазон, информируют его о свойствах продукта и проводимых акциях. Кроме того, средства POS служат своеобразной подсказкой, направляя внимание на конкретный товар. POS-материалы могут быть выполнены в следующих формах: - вывески над входом, плакаты; - листовки, брошюры – распространяются в большом количестве для свободного распространения среди потенциальных покупателей. Следует исключить любое навязывание при раздаче листовок, ведь посетитель может не заинтересоваться в предложении и затем "случайно" уронить её в торговом зале; - мобайлы – подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную, некоторые мобайлы имеют возможность двигаться. Они служат ориентиром в большом торговом зале, так как рассматриваются из любой точки и указывают на место продаж товара; - муляжи – макет товара в натуральную величину; - шелф-токеры – выделяют группу товаров, крепятся к нижней или верхней части полки; - вобблеры (от англ. wobble – качаться) – рекламные картинки на длинной ножке, неустойчивость которой заставляет изображение качаться, дрожать. Своей подвижностью вобблер сразу привлекает внимание к товару и часто играет роль ценника или информатора о скидке на конкретный продукт; - блюдца для приёма денег с символикой товара – для напоминания у кассы о товаре, который можно купить здесь же. В момент оплаты человек видит изображение, и это может подтолкнуть его к еще одной покупке; - галстуки - крепятся надеванием на горлышко бутылки, часто информируют о рекламной акции или просто выделяют товар на полке. Галстук не должен быть слишком большого размера, иначе он может закрыть товар и негативно повлиять на продажи. POS-материалы можно применять во всех торговых точках: в крупных и небольших супермаркетах, мелкорозничных павильонах и на открытых рынках. Однако их чрезмерное использование может превратить точку продажи в подобие новогодней ёлки, что непременно вызовет недоумение у посетителей и отрицательный результат. Предпочтение нужно отдавать POS-материалам, отличающимся оригинальными дизайнерскими решениями и изготовленным по сложным технологиям. Наряду с POS-материалами эффективным средством привлечения внимания является ценник. Он содержит информацию о товаре, на которую покупатель обязательно обратит внимание при принятии решения о покупке. Все данные в нём должны быть понятны клиенту и содержать всю необходимую информацию. Низкая цена на стандартном ценнике скорее всего будет ассоциироваться у покупателя с низким качеством товара. Поэтому лучше если скидочные цены оформляются на оригинальных ценниках и сопровождаются красочными POS-материалами. Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Поэтому они эффективны, только когда видны сразу, бросаются в глаза. Указатели выполняют в виде надписи или при помощи символов. Надписи на указателях должны сразу же и однозначно дать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак. Все элементы справочно-информационного характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз или над потолком, чтобы они не загораживались торговыми конструкциями и товаром. На полу указатели менее эффективны. Посетители вряд ли станут смотреть себе под ноги, когда вокруг столько интересного. К тому же, если клиент заблудится, то гораздо более логично бросить взгляд наверх, чем смотреть вниз. Есть несколько правил для разработки знаков и указателей: - знаки и указатели нуждаются в периодическом обновлении; - объём информации на знаках должен быть ограничен; - лучше использовать легко читаемые шрифты. При оформлении знаков и указателей важное значение имеет применение шрифтов. Ими пользуются при изготовлении ценников, выборе и разработке внутримагазинной рекламы, оформлении витрин. Необходимо помнить, что: - надписи лучше располагать прямо, а не под углом; - шрифт без изменения толщины букв лучше читается издалека; - белая надпись на чёрном фоне выглядит более крупной и оптически приближается к покупателю; - в одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов. Например, наименование марки – фирменным шрифтом, а информация другим; - цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона; - надписи на белом фоне могут восприниматься официально, бюрократично, и поэтому казаться менее значительными, напоминая обычный, рядовой документ; - много текста и мелкие шрифты – эффект от информирования в магазине невелик. Такой стиль более подходит для газет и журналов, которые читают в более спокойной обстановке. В заключение важно отметить, что никакие действия по мерчандайзингу не должны предприниматься механически, без учёта конкретной ситуации. Главная задача, стоящая перед владельцем магазина и его сотрудниками – изучать собственный магазин и его посетителей, подумать об их ожиданиях, которые помогут определить перспективные направления; устранить негативные эмоции, которые могут возникнуть и возникают у потребителей.
|
